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药品的媒体组合策略


中国营销传播网, 2002-08-05, 作者: 孟庆亮, 访问人数: 3851


  药品和快速消费品存在较大的区别,它的针对性更强,理性的成份更多,在作药品的媒体组合时,一定要注意产品功能的诉求,要考虑到对医生和消费者的不同特点来开展,医生较理性,消费者较感性。同时由于药品行业有处方和非处方的区别,因此不同类的药品的市场目标确定对媒体组合的达成是起到非常关键作用的。比如处方药主要以产品功效为主,主要针对医务人员及理性消费者,非处方药以品牌加功效为主,主要针对理性加感性的消费群体。同时由于药品的通路结构及末端的销售网络都有其特点,所以,在产品的商业化过程中及零售终端的组合宣传上都有其特点。

  药品的导入期:

  药品在导入期重点是产品功效的宣传,由于每一类产品都有不同的竞品在市场上竞争,因此在宣传产品功效上一定要有其独特的地方或与竞品在共性的基础之上的个性的不同。药品是针对性较强的产品,其产品的特性无法脱离所针对的病因而独立存在,这里所强调的个性不同应该是产品的品质及企业服务于消费者的众多理念为主的不同,由于以上因素,药品在导入期期间品牌的个性传达就是我们要重点注意的问题。但是由于非处方药与处方药通路形态不同,所以在市场的组合中,品牌确立比例要大一些。

  在导入期的前期处方药在品牌告知上时间不宜过长,应注重产品在终端上的配合及相应的知识教育,品牌初步得到认知后,结合药品特点,抓住消费者对药品功能的需求心理,做比较详细的说明。非处方药品牌要求比处方高,因此品牌告之的时间要长些,频率要大一些,品牌在初步得到认知后,应逐步提升对产品功效的了解,引起消费者对产品的兴趣及注意,因此频率要大,时间要长。因此药品品牌在推广中,一定要有产品的诉求,组合一起推广时,要强调品牌在先,而后重点是产品功效,在产品与品牌在被认识后,要做好末端工作及推测广宣传,包括特殊通路、医院及药店。

  非处方药在零售末端的销售比例要大一些,所以对消费者的教育作用也就越需要,在对消费者的需求有时是被动的,对于药的功效认知情况是谁家的产品好、管用,消费者就会去认,所以,在媒体组合的初期,就要达成这两种认知,当然还要配合报刊及其他媒体的组合来完成。

  导入期间的产品教育非常重要,如果缺少这个环节,消费者就不会产生购买,但如果忽略了品牌的教育与培育,产品被认知后,消费者只购买这类产品而不重品牌,就会造成多家厂商分割此产品市场,对企业的发展相当不利。同时在区域市场的导入中对产品的认知是首要任务,所以在组合中要注意产品与品牌的组合比例关系。

  药品的成长期:

  药品进入成长期,其产品已被消费者认知,这时的品牌因素就越来越显得重要,因为,第一是消费者认知并认可该产品,第二是该产品的市场份额在不断扩大,有众多利润空间可以让许多竞争品牌加入,在这时,消费者在购买产品时考虑的因素不仅是产品因素,还有品牌因素,因为品牌的好坏在消费者心中决定了该产品的品质的好坏,而药品在品质的要求上又都强于其他产品。所以,在成长期首先要在组合中利用媒体的不同功能,强化品牌作用。当然,随着品牌的确立,还要维护好品牌的声誉,在组合中要利用市场手段及可以维持形象的手段来加强与维护已造出的品牌形象。在成长期期间的媒体组合要注意品牌带动产品的作用,一方面在广告表现上有此体现,另一方面在媒体组合上要利用不同媒体的作用,交叉实现企业要达成的目的。具体地说,成长期区域性组合重点应是买场POP、产品说明、报纸杂志等的比例要加大,同时进行电视方面配合,在广告表现上应是品牌与产品组合在一起来进行。

  药品成熟期:

  药品进入成熟期以后其品牌的重要性表现得更加明显,这时期产品的功效及特点已经确立,其在市场上存在份额的多少,完全取决于品牌被认知的程度及品牌的推广及整体形象的建立,而整体品牌形象的建立需要很多综合因素,在媒体组合上许多不同的因素产生影响,而品牌的长期创造,也是在新一代消费者心中延续品牌生命的最好手段。具体来说,电视以品牌为主,产品为辅。报纸杂志以产品为主,品牌为辅。因此成熟期重点应建立品牌,在媒体的组合上要保持品牌形象,各企业应根据各自的状况,重点强调某一方面,以达成市场的稳固和发展。在媒体组合上电视广告要配合药的使用期及针对目标消费群体;根据产品选择消费群体集中的媒体宣传;加大终端及医院的宣传力度。

  年度的媒体组合,重点是维护品牌形象及产品形象在消费者心中的地位,不同的媒体组合可随时提醒消费者企业品牌的存在,并与消费者保持沟通。另外由于药品广告的管制加强,企业应积极适应目前的发展。

  作者为太阳石药业销售总监,中国十大杰出营销人,首届药品营销案例获奖者,2002年中国营销案例银奖获得者。太阳石药业主要经营“康妇特”妇科系列药品和“好娃娃”儿童系列药品,是一家中国和西班牙合资的妇幼专业药厂,联系电话:13803312058,0315-3177872/3-8012,E-mail:mengql319@sohu.com



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