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“恒源祥”品牌再造


中国营销传播网, 2002-07-24, 作者: 郭淼, 访问人数: 4099


  这是一个市场全球化的时代,许多实力公司都在试图或者已经努力开拓全球市场,其中不乏成功企业已发展成为世人瞩目的跨国集团。中国企业也不例外,海尔、海信等企业立业之初就起了个英文名,TCL进军大陆市场甚至连中文名字都省了,日本企业如索尼、松下、东芝等在开拓中国市场时也一直致力于其英文名称的推广。英文,已成为实际上的“国际语”,似乎与国际接轨也必须具备英文名称。然而,对于大多中国“老字号”而言,在这一点上,似乎因为过浓的民族味和传统味,在开拓国外市场时显得锐力不足了。比如“同聚德”、“瑞蚨祥”,大概只能由中国人自己才能领会到其中喜庆的氛围。“恒源祥”也是这样,尽管它已经成为国内家喻户晓的毛线、毛织物代表品牌,在国内市场有着不凡的销售业绩,然而在进军国际大市场的潮流里,这艘大船显得冲劲不足了。“恒源祥”商标持有人——上海万象集团,下决心要再创一个品牌用以开拓国外市场,并称此举为“消灭恒源祥”,这一行动则被媒体称为“恒源祥自杀”。为此,万象集团召集国内知名专家、学者就此进行了多次研讨论证。马千里在分析“恒源祥”现状和总结国际集团品牌策略之后,对此提供了完整的解决方案。

起名容易创牌难

  为卖毛线的商店起个“恒源祥”的名字,可能是一瞬间的事,然而让一个名字成为毛线知名品牌却花了十年时间。品牌是一个综合体,包括产品质量、服务承诺、知名度、美誉度、市场份额、品牌联想甚至企业文化等等,并且只有这些因素同时达到一定程度时才可能成为品牌,而这一过程又将是长期的、需要付出大量代价的。当年日本松下公司进入国际市场时被迫将National改为Panasonic,整整花了16亿美元。起个名字不等同于创造品牌。恒源祥作为全球最大的手编毛线基地,其背后是年产1吨的企业实力,这样的优势正是恒源祥进军国际市场的最大资本。试想,任何一个其他品牌,包括要重新设计的全新的品牌能够包容这么多信息吗?又靠什么证明外国人相信这个牌子就是中国的恒源祥呢?进军国际市场而放弃“恒源祥”三字无疑是巨大无形资产的浪费。

  再看看采用多品牌战略,因为两个牌子的产品实体是没有差别的,而这一点正是区别多品牌战略的基本要素。如果为新品牌开发一种区别于恒源祥的新产品来开拓国际市场,实质上已和恒源祥无关了。多品牌战略往往是建立在企业品牌基础上的,比如宝洁公司旗下的众多产品品牌是在“宝洁”涵盖之下而得以低成本推广的。但万象公司这十年来并没有在企业品牌上下太多功夫,人们只知道恒源祥,而不知万象,所以马千里认为多品牌战略并不适合它。

音译意译两相宜

  万象之所以要消灭恒源祥据说是因为这三个字在外国人眼里是没有任何意义的图案,马千里认为这一认识其实有失全面。中国人接触到的外国知名品牌名没有实际意义的也很多,比如“菲利浦”、“麦当劳”、“摩托罗拉”等,仅是音译,字面意思是什么呢?品牌入乡随俗是必要的,但绝不能失去自我。国际品牌进入中国,首先起个中国名儿,但在宣传中却始终不肯错过宣传本来面目的机会,尤其在产品包装或外壳上,基本上是以原名为主的,比如东芝电视机,我们看到的是“Toshiba”而非“东芝”。作为一个老字号,恒源祥当年没有考虑那么多,现在只需补上这一课就行,而不必要自焚。无论国外品牌进入中国,还是中国品牌挺进海外,品牌战略绝大多数是以原有品牌为核心进行“微调”,即仅改动拼写方式,换而言之就翻译。翻译分音译和意译,均有成功之作。音译比如:海尔在国外拼为Haier,Sony到中国来叫索尼;意译比如:索尼公司的Walk-man到中国叫随身听等等。更为高明的是为音译名称赋有明显意味的,如Sanyo译为“三洋”,Goldlion译为“金利来”等。其共同特征是“此即彼,彼即此”。

  以中文和英文作为品牌名,两者的优势各有不同:英文是表音文字,读起来直观;中文则以表意为主,表音为辅,对于没有汉语基础的人的确拼读“无从下口”。然而,如果中国品牌一味回避中文名称,中文品牌则永无扬名之时。如果知名品牌兼以中文名称传递信息,久而久之,会让外国人一看方块字商标就联想到中国的高档产品,这将是企业对中国文化和经济的巨大贡献。恒源祥是中国传统意味很浓的品牌,更有条件在这方面有所作为。

恒源祥是你的真姓名

  恒源祥要进军国际市场,就要适应外国水土,但起外国名时必须以“恒源祥的外国名”为原则。对此,马千里提出两套参考方案:一是以“羊羊羊”为国际品牌名。因为“恒源祥,羊羊羊”是其主打广告词,两者关系密不可分,有极大关联性,并且“羊”字的笔画简单,又极似人民币符号(¥),视觉上易于记忆。另外,以中国特有的方块字进军国外,本身就把恒源祥的中国特色再现出来了;另一套方案是音译方式起英文名为“Handsun”。首先读音接近,第二,这个词是由“手”和“太阳”组成,“手”有温暖、负责、创造等联想,“太阳”的联想空间就更大一些,符合恒源祥手编毛线的产品特点和保暖的功能。而在推广的过程中,用恒源祥的“娃娃头”商标、英文名、中文名三个要素的组合,让古今中外融为一体,既体现国际性,又体现民族性,最主要的是发挥了恒源祥的品牌价值。



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