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企业八大市场误区


中国营销传播网, 2002-07-24, 作者: 刘永炬, 访问人数: 4045


  目前国内企业在对市场的认识和了解上存在着许多的偏差,在实际的营销操作中也出现不少失误。这些问题可归结为"八大市场误区":

  一是对"市场"的概念性误区

  很多企业认为"贴近市场"就是价格的贴近和"随行就市",造成过度的价格战,或者以为就是进行以销售为主、生产为辅的产销格局转换,从而形成"小生产、大市场"的现象,造成一窝蜂挤向市场,忽略了产品的个性化发展;在对"市场调节"的认识上,过分强调适应需求,缺乏"主动调节"--即创造市场需求的观念;对市场研究不够深入,没有区域市场计划,对市场的发展不平衡性认识不充分,造成决策失误;生产厂缺乏建立自己的市场体系观念,从而容易使自己受制于经销商或代理商。

  二是对计划经济过分依赖,不相信市场

  这在国有企业里较为普遍。这些企业竞争意识薄弱,反应与应对能力差;过分相信自己的经验和判断力,缺乏市场调查和专业的市场运作经验,导致盲目决策和立项。不少企业还对计划体制形成依赖惯性,不相信市场作用,总希望从计划体制上再捞取更多好处。

  三是对推广行为的认识误区。

  主要体现在两方面:

  (一)品牌概念误区

  一些企业过分强调品牌的重要性,认为有了品牌就有了一切。在产品还未被接受的情况下,便一味推广品牌。或者过早进入品牌扩张,品牌还未被消费者完全认同就建新项目,开发新产品,兼并其他品牌及企业。

  (二)广告行为误区

  不少企业领导盲目相信广告力量,认为只要一打广告就能给企业带来利润,忽略了市场建设,导致广告一停销量就下降的恶性循环。广告发布缺乏计划性,对产品的广告状况也不研究,没有合理的媒体计划,有钱多做,无钱就少做。

  四是对销售行为的认识误区

  消费品与工业产品的销售行为是不一样的,但许多人并未对二者详加区分,往往依葫芦画瓢照搬销售模式--这在一些原国有工业企业转产大众消费品的过程中较为常见。一些国有企业往往不谈利润而过多强调销售量及销售额,以赢得上级及银行信任,争取贷款,或套牢供应商,从而加重了流动资金的占压;有的过早要求利润,无序扩大生产规模,或在产品需求不明的情况下,过大投入推广费用。

  五是在销售网络建设上的误区

  盲目建立营销网络,超出了自身产品负荷;与通路关系也比较脆弱,缺乏稳定性和有效制约作用。

  六是对产品的理解误区

  企业经常以加长或加宽产品线的办法解决市场销量不畅的问题,上新产品项目时也未考虑通路的差异性就匆忙利用原有通路资源。许多企业过分强调技术领先及产品质量优势,企业决策者也往往从自己对产品的看法来考虑市场,但有些优势并不是消费者所真正需要的,它反而给产品增加了成本,抬升了价格。

  七是企业结构不适合市场运作

  表现在:忽视专门、专业市场部门的建立,即使有,往往也没有起到应有的作用;各部门职能混乱,交叉管理;资源配置无计划,总是"先做起来再说",往往导致半途而废;对人力资源的重视不够,对开拓型及管理型人才的合理利用较差,缺乏市场后备人才的培养,使企业缺少持续发展后劲。

  八是简单的利益行销观念

  这里有几种较典型、带有普遍性的心态。其一是"追风"。以为别人赚钱自己就能赚钱,上产品、上项目跟随大流,在行销方式上也总赶时髦。其二是借用"外脑"。热衷于找"点子"、搞"策划",制造轰动效应,但对顾问咨询行业并无深入了解,也没有判断及衡量标准,与广告公司及咨询公司的交往带有很强的"利用"心理,缺乏长远的合作精神。其三是认为"有钱好办事",舍得以注资去"盘活"企业,但缺乏科学的调查论证,忽略企业整体资源的合理利用。其四是"公关走遍天下"。以为有"政策"、"关系"就能赢得一方市场,从而对行政管理部门大力"公关",争取企业上市及各种奖项,或盲目赞助,以此包装产品和企业形象,忽略了企业经营的根本手段--营销和管理。




关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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