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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 联通和移动的高端客户之争

联通和移动的高端客户之争


中国营销传播网, 2002-07-11, 作者: 史正军, 访问人数: 10566


  大家都知道,联通公司公关省消委会发布的CDMA手机平均发射功率调查报告成为今年“517”期间电信行业的最大新闻,也成了最能左右消费者对GSM和CDMA选择的最大新闻。该报告称,GSM手机的发射功率是CDMA手机的843倍。如果没有这个报告,联通CDMA的这个绿色概念始终不能落地,消费者始终会感到CDMA是个虚无缥缈的东西,无法真正产生购买的动力,而这个报告一出,所有这一切都变了样。这个一直以来联通营销当局最大的“软肋”终于被祛除了。正面说这是联通公关策略的一次胜利,反面说这是联通当局对公关策略的一次污辱。因为这样的测试数据暴了全世界的一个大冷门,超出了先前能够见到的所有的理论值和实测数据,而这样的数据竟然从消委会这样的一个机构的嘴里说了出来,我们感觉到消费者的意志又一次被联通所强奸!这种条件下移动应该怎么办?个人觉得,可以从三个方面着手:

  第一,建立健全营销信息系统,特别是营销预警系统。市场部门应该设立专门的组织来负责此项工作。一个完整的营销情报系统应该包括内部情报系统和外部情报系统两各部分。有比较完善的内部情报系统同时,还要注意建立灵敏的外部情报系统。外部情报系统的触角应该延伸到供应商、代理商、分销商、政府主管部门、媒体、行业协会、消委会、行业记者、专栏作家、专业分析文章等等诸多“信息点”,严密监视一切可能的动向,通过对这些信息的分析加工提炼出决策具有指导意义的东西,然后把它分发到那些需要这些情报的人员手中——即“把正确的情报传送给正确的人”,这是这个部门的重要工作之一。

  另外,营销信息系统的诸多功能中有一个很重要那就是“预警功能”,这是内外部情报系统都都还有待进一步发掘的一项功能。比如可以通过对内外部信息的专门的分析不定期向决策人员发出“红色预警报告”,提醒决策者注意某一方面可能会出现的问题。其实如果经常注意阅读联通CDMA推出后的有关行业文章就不难发现,在联通的这一公关行动以前已经有分析文章明确指出了联通的这一“软肋”。如果情报工作早注意到这一点今后类似的情况或许就可以避免。

  第二,注意发挥公关措施在营销活动中的作用。全球很多知名大公司都一直很重视公关这一工作,公关工作也使这些公司在危难关头逢凶化吉,收益匪浅。大家记得的可口可乐的欧洲事件就是一个很好的案例,联通的CDMA辐射这一案例更给我们上了生动的一课。

  第三,继续以 “沟通100”服务品牌来细分高端客户群。任何一个有效的细分措施的出台都可能分化一部分老客户,吸引一部分新客户。从前者而言联通的CDMA绿色概念出台分化了一些老客户,但从后者的角度而言,这个细分概念的推出未曾不是扩大了高端客户这个客户群。世界之大,什么样的人都有,喜欢联通所强调的“绿色”的人有之,喜欢移动所提倡的“服务”的人从一定角度而言更多,市场经济条件下不可能任何一家独自垄断掉整个市场。但是究竟最终谁家的市场份额高,谁家的收益最大,那还要看大家怎样经营这个细分概念了,要看谁家的市场运作功夫到位(参见附图所示)。所以,目前对移动重要的是不能因联通的这一行动而迷失了自己的方向,而是要继续按照自己打造“沟通100”服务品牌的战略部署从容地走下去,用不仅包括公关手段在内的各种各样的营销手段制造 “沟通100”的市场新热点,吸引更多的客户选择移动的GSM网络,获取更多的“奶酪”。





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