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如何做好时尚营销(一)——挖掘消费语言


中国营销传播网, 2002-07-09, 作者: 杨有忠, 访问人数: 11875


  消费语言是什么?对于许多使用传统市场营销经营品牌的企业是陌生的,而且也是不可思议的。

  “大棒”就是一个利用消费语言获得品牌经营成功的典型案例。原来,这个名称并不是哪一个企业的发明,只是原大连棒槌岛啤酒厂生产的一种名为“棒槌岛”的啤酒,但在目标消费人群中,逐渐流行了一种消费语言:大棒。

  这种现象对于企业却是熟视无睹,一直到被另外一家啤酒厂所注册,而引发了一场输赢已定的法律诉讼。以下是这个案例的始末。

  大连棒棰岛啤酒股份有限公司所注册的“棒棰岛”啤酒,曾经被评为辽宁地方名牌产品。然而在销售中,大连的一些消费者不认可“棒棰岛”商标,而称该品牌啤酒为“大棒”。对于这个称谓,该公司既没否定,也没申请注册保护。

  大连大雪集团是该市的另一家啤酒生产企业,产品也多次获奖。该企业将“大棒”注册为商标,又以该商标推出新产品。在消费者看来,“大棒”和“棒棰岛”两个商标,所使用的文字、图形及其组合完全不同;两种产品的包装、装潢都极易区分,不存在混同和误认的问题。

  “大棒”啤酒一进入大连市场,棒棰岛公司立即在当地媒体刊发“郑重声明”,提醒消费者注意,“大棒”不是他们生产的“棒棰岛”牌啤酒。这则声明向消费者传递了这样一个信息:有人用“大棒”冒充“棒棰岛”,消费者要警惕。  

  这则声明在当地引起广泛关注,“大棒”啤酒立即受到人们的审视。好在因为有人将大连“两棒”竞争比喻为足球比赛。在足球场上,没有那个球队会仅靠作风温文尔雅而赢得比赛,倒是那些作风硬朗顽强、善于利用合理冲撞技术的球队赢得胜利,更受球迷欢迎。市场竞争与足球比赛一样,只有市场竞争主体在游戏规则允许的范围内最大限度地发挥综合水平,才能赢得场上主动,最终赢得市场。产品质量过关,消费者由审视旋即变为自觉消费,“大棒”迅速打开大连市场。

  大棒并没有因为法律纠纷而陷入绝境,倒是大连棒槌岛啤酒厂后来被华润收购。 

  消费语言带来的是品牌的未来光明之路。在可口可乐使用“酷儿”的标志性语言——Qoo之后,“酷儿”的市场表现已经让其他企业羡慕不已。现在,可口可乐公司又把市场业绩不佳的“醒目”采用了卡通形象进行营销,那么,没有消费语言的苹果小子能否给醒目一个惊喜,让我们拭目以待。

  时尚营销可以拉近品牌与消费者之间的情感距离,消费语言可以使品牌有鲜活的性格和形象,这对以喜欢“酷文化”的目标人群为消费对象的品牌有独特的营销作用。

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