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用时尚打造品牌——谈时尚营销概念在现实中的应用


中国营销传播网, 2002-07-08, 作者: 杨有忠, 访问人数: 3616


  我们所讲的时尚营销,是给目前的企业带来一种品牌成功经营的新策略。也是我们在对市场前沿中那些简单而具有时效的品牌经营策略的探索中的新发现。

  这个发现的意义并不在于它的先进和前卫,关键是这种概念对当前国内企业由于传统品牌经营管理模式的束缚而导致的对品牌打造的畏惧现象是一个思想解放,非模式品牌经营所包含的概念之一就是时尚营销。传统的品牌经营模式基于企业成本经营的基础(无论是高成本还是低成本),而忽略了目标市场对企业机会经营成功的重视(机会不分大小。)这个问题,我们将在以后作专题研讨。这里我们只讲时尚营销对企业现实中的成功应用。

  时尚营销并不是一个独立的概念,就像时尚主义在生活中的流行,同样,这种概念也开始影响到企业尤其是国外企业在经营品牌时的营销策略,它有别于传统的市场营销观念,是兴起于本世纪初的品牌经营层次上的营销概念。简单而具有时效是其中一个特点。

  “Qoo”一词原本是日本人在畅饮之后的一句情绪表达语言。“大棒”也是消费者购买啤酒时的一句消费用语,MOTO也是这样。但是,作为企业,发现了蕴藏在其中的时尚主义的概念,采用这些消费语言,迎合了目标人群的心理需求满足和表达愿望。为简单而有时效的经营品牌提供了良好的策略与实操标准。

  当然,作为时尚营销的概念并不是仅仅具有这一点。再来看实际中的另外一个案例。或者,我们可以获得更多的启示。

  “绝对(Absolut)”是产于瑞典的一种伏特加酒的品牌名称。伏特加——俄罗斯。这种意识的自然联系,就像提起手表就会想到瑞士一样。

  吃黑鱼子酱,喝伏特加是俄罗斯民族最具代表性的饮食文化。早在14世纪,俄罗斯人就开始生产伏特加酒,在人们的心目中,只有俄罗斯才有资格与伏特加相联系,唯有俄罗斯生产的伏特加才是正宗产品。

  在苏联解体之后,一家在美国经营伏特加酒的斯托利赫纳雅公司,立即在报纸上刊登大幅广告:我们比以往更加以身为俄国人而荣耀。就是在美国本地生产的伏特加酒也千方百计与俄国人联姻,冠以俄罗斯的名称。然而在进军美国伏特加酒市场不到10年的光景,“绝对”牌一下成为美国最热销的伏特加酒之一。年销售量从开始的5000箱上升到了250万箱。

  80年代后期,这个新兴的瑞典品牌一举使得在美国市场久负盛名的斯托利赫纳雅牌也黯然失色,成为最畅销的进口品牌,在进口伏特加中占有60%的市场份额。它在所有的伏特加行业中排名第三,仅位于美国生产的司木露和波波夫这两种品牌之后。

  “绝对”为什么能够取得如此的业绩?时尚营销就是品牌经营成功的秘密。“绝对”利用时尚对目标人群的影响力,从而打造品牌。从产品的形象设计、包装设计到市场营销策略设计,全部用时尚的概念给予渗透。在具体的策略中,绝对牌识别所贯穿的理念是“酷”和“前卫”,它的产品始终与时尚和艺术氛围紧密相连。

  时尚主义代表着一种生活理念,而时尚其实就是一种永续的创新,目标人群对时尚的追求,就是对生活品质的追求。马斯洛曾经讲到的人的五种需求层次,就是真实反映人的生命本质。

  品牌就是迎合和引导目标人群对生活的追求与享受,从而推进社会的文明与进步的驱动因素。抛弃传统的市场营销概念,用时尚营销打造品牌,这是消费世界的声音,更是企业能够获得高额利润的动力。

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