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老产品俏起来


《销售与市场》1996年第七期, 2000-06-29, 作者: 宁建新, 访问人数: 3315


  “老来俏”使三家公司门庭若市,这种营销意识在说:所有的老产品都能变成新产品  

  今天,正处于市场营销的灼热时代,许多公司都竭尽所能,煞费心机,要从萝卜里面榨出血来。

  本文通过美国三个公司在市场营销中的实际操作及整体发展的主线索展开讨论。他们组织认真,目标明确,产品适宜,宣传得法。把产品当作无多大味道的萝卜,从中挤、榨、挖,开掘出许多的产品变体和多种用途,加之恰当的营销手段,从而扩大了市场,增加了盈利,使企业从小到大,保证了生存求得了发展。

  无味的萝卜无味的产品,其营养到底有多大呢?要使人们多吃萝卜该怎么办?请看下文。

  C&D公司具有100多年历史,已发展成为国际知名企业。它不但生产那种改善人类居住环境和生活环境的优质产品,而且在公益事业上做出了许多贡献。

  该公司最初仅是一个生产食用苏打的小公司。人们可想而知,尽管产品质量、销量都比较令公司满意并占据一定的区域市场。但随着社会的发展,众多厂家市场竞争的加剧,求生存求发展仍是摆在公司面前的主要问题。公司认识到只有扩大市场,才能站稳脚跟,获得更大的利润。然而各个州市地有许多生产食用苏打的厂家。各占一方区域市场。加之苏打粉的使用范围很有限,这种产品的营销区域不易扩大,利润难以提高,公司发展维艰如何解决发展问题?公司另辟蹊径,根据其老基础产品、苏打成分的基本特性分析认定,苏打除可以制成食用焙粉外,还具有抗酸特性。即是又能发酵又能杀菌消毒。这样的功能特点促使公司开发出了新一代的苏打产品,对新一代的苏打粉,采用了原苏打的品牌,即“胳臂与铁锤”牌,因为原产品的质量与功效已在消费者心里留下了较好形象。正如一位专门研究品牌发展与市场权益间关系的咨询公司主任真正感受到的那样:“一旦把品牌形象建立起来,公司就可用其品牌展开另一产品的营销了。”该公司便对原苏打粉进行改造,生产出的新一代苏打粉具有多种用途(其品牌获得政府批准的经销权)。除了可以熔烤面包外,还能做清凉饮料,用作牙膏、洗衣粉、清洁剂、地毯清新剂、冰箱除味剂,等等。为使消费者尽快了解,接受新一代苏打产品,他们在所作的一则广告中提示消费者,把苏打粉盒盖打开,放在冰箱里就能达到消除异昧的功用。现在这一产品早已被大众所接受。

  C&D公司是较早在产品用途上下工夫的公司,占据了较大的市场,取得了一定的利润。其它许多公司也从中得到启发,纷纷仿效。美国的海思兹公司原来只是生产普通的食用醋。为了拓开市场,经过调研,发现美国39%的家庭多多少少都使用醋来清洁东西。一位专门从事家用清洁、修理及食品消费市场研究的专家认为完全可以把醋当作清洁剂,用来清洗木制地板、门窗和地毯污渍等,使公司豁然心亮。并针对这一目的,开发出了醋清洁剂这种高效浓缩型新产品,其功效比普通的食用醋高出一倍多,并且带有一种柠檬的清香,能除去强烈的坏、臭、霉等气味而使入感到清新。至此,原来只能放在副食品货架上出售的食用醋,经过改造开发,现在也出现在日用品货架上了。产品能否被消费者接受而拓开销路呢?公司对产品的营销方向和营销规模进行仔细策划。1991年,首先在三个区域市场上对醋清洁剂的销售情况作了市场营销测验,结果令人满意,因此,公司开始营销第二步棋,把产品推向全国,公司采用了如下营销手段:1.将印刷广告夹在报纸杂志中,一起发往顾客手中,扩大影响;2.利用广播、电视广告媒介宣传;3.开展公共关系活动促进销售。所有这些方法的运作都由公司内部人员操作管理和实施,没有花钱请广告公司代理。在营销宣传中,公司还考虑分析广告、宣传时间与季节对消费者影响程度的利害关系。把促销手段和宣传活动多集中安排在恰逢秋季来临之际,因为秋的季节是美国人民家家户户都要进行里里外外的大扫除的时期。这种宣传与时间的默契安排,增强了产品在消费者心目中的意义与形象,促进了产品销售。

  一个公司的某种产品,在市场营销的成熟后期和衰落期时,就应提早考虑对老产品的改造和开发新利用。发展原有产品的第二第三作用与用途、发展产品的深度和广度,可说是有效方法之一。像 C& D公司的苏打粉,海恩兹公司的醋清洁剂以及克劳洛克斯公司的漂白剂一样,反映出产品的开发潜力和消费者对多用途方便使用的接受程度。因此,在市场营销几乎处干白热化的今天,许多公司都正竭尽全力、煞费心机地要从萝卜里榨出血来。每个公司都应提高营销意识,注意营销中约每一细节和消费者的点滴要求因为正是那种不起眼的点滴要求,才是方便消费者,满足感动上帝的琴声。也正是这样的营销意识创造出的企业,品牌形象,才能导致向心力式的购买倾向。

  近年来,丹思公司想要发展酸乳酪的市场销售。那么该怎么办好呢?丹恩公司不像海恩兹和 C&D公司那样。改造原产品为新一代产品。那实际是寻求老产品的变体。丹思公司采用了力大老产品使用范围的方法争取更大的市场与销路。公司通过广告宣传媒介,引导和开发消费者的消费意识和习惯以达到营销的目的。这对营销人员来说,听起来似乎难以操作。但当你了解丹恩公司的实际方法时,就会幡然醒悟。1990年前后,为了促进酸乳酪的销售和宣传引导,公司经过认真考虑和计划,兴起一场散发印刷广告的宣传活动。建议消费者在烘烤一种叫做 brownie的蛋糕时(一种带巧克力的蛋糕,与普通的蛋糕味不大一样,且不如一般蛋糕膨松),用乳酪替代鸡蛋和油。而且竟组织编写出版了一本“乳酪烹饪全书”。这种不断的广告宣传使消费者越来越多地把乳酪的用途自然地与制作brownie蛋粒联系起来,认为乳酪就是制作这种蛋糕的用料。这种制法使味道比以前更加甜美,更适宜大众口味。宣传赋予了乳酪一种与制作蛋糕不可分割使用的特性和用途。可在圆饼干上、松饼上或蛋糕上徐夹乳酪制成各种食品,使公司获得了很大利润。为了进一步强化消费者对乳酪的认识和市场销售,1992年,公司通过纽约一家广告公司发动了第二次散布印刷广告的宣传浪潮。并与P&G公司合伙制作 brownie蛋糕半成品投放市场,以促进快食与方便食品的开发与销售,争取了更大的市场。除此外,在超级市场货架上陈列的本类产品大都提供有制作方法或食谱说明,如胡萝卜蛋糕、苹果风味蛋糕和用醋乳酪制作的各种甜食等,其中一则食谱告诉消费者如何处理酸乳酪,制成千乳酪,而后如何制成乳酪饼的几个过程。在丹恩公司取得利益的同时,莫特斯公司也把其生产的苹果酱的用途扩大了,在烤烘食品时,可用果酱代替部分油,并在市场中给予操作示范,免费品尝,在一定程度上,也颇有成效地促进了产品的销售。

  

评析:

  认三家公司的实际发展,我们看到这三家公司从小到大、从区域、地方市场到全国至世界市场,从单一产品和作用到多种花色和多种用途这样一个发展轨迹。每一个企业公司,都在求生存、求发展。在市营销的大潮中,三家公司的操作方法首先是目标明确,先制定企业公司的营销组织管理目标,认清方向,寻求发展扩大。分析公司内、外环境中的各种影响因素,在此基础上认定产品在系列开发中的劣势,从而做出合理科学的决策。这三家公司都生产消费品或食品,产品及市场定位不可过窄,要有一定的范围。根据本企业人力物力、技术设备及原料等要求和保障和外部同类企业,产品类别、市场营销及竞争等情况,寻求适合本企业发展的有效途径。其二要抓住老产品本质特性与用途范围,发现产品组合的长度、深度和宽度。对老产品进行改造、创造多用途,方便消费者。同时再施以品脾信誉策略手段促进销售,如 C&D公司的“胳臂与铁锤”品牌苏打粉一样,开发改造出的换代及多用途新产品在人们心目中的老品牌形象下具有相对的信誉特征,可较快地打开销路。这种开发改造的系列产品称为家族系列。海思兹公司和 C&D公司都是抓住产品本身所具有的本质内含的特征,加以开发、改造使其具有了新作用的。再者,恰当的广告宣传手段和营销宣传时机的选择。由于三家公司生产的产品属消费品或食品,适宜于广告宣传的大范围影响。 C&D公司的一则广告宣传其产品在冰箱除味方面的用法,如何打开盒盖放置地方以达到除昧效果。如海恩兹公司醋清洁剂在市场测验后,采用三个宣传手段和恰当时间秋季的安排等。这种媒介与时间契机的合辙更能促进广告效果,更能触动顾客的心理反应和对产品的接受。最后应指出新产品多用途产品投放市场后,多注意对产品多用途的指导说明、咨询和解答。近年来,C&D公司的苏打粉已进入我国市场,但笔者了解到,在一些地方,该产品不被广大消费者了解,其用途之多不为人知。当问及一经销商时,回答曰只有一些饭馆才购买这种苏打粉用来清洗大肠。这种单一的用途显然影响了产品的销量。现在我国的一些商场中,出现了操作演示、免费品尝新产品的促销方法。有的商场甚至举办免费的学习班,培训班来促进学习机等产品的销售,使商场与课堂联系起来。这些方法手段将会对产品用途的宣传和销售起到积极的作用。

  本文强调营销意识、开发意识和发展意识,一家企业应时刻感到市场的压力和活力,不断地采取各种灵活的营销意识,去扩大产品线,在发展中求生存。正如本文题记所取的萝卜,这种产品有营养,但味不浓,要想使人们了解,即要宣传其营养,又要教人其做法,同时还应开发其多用途产品,以满足各类各年龄段人的味觉和需求来吸引更多的购买者。



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