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诗意的广告


《销售与市场》1998年第五期, 2000-06-29, 作者: 木子, 访问人数: 22949


  1997年5月6日至15日的《中国医药报》及1997年6月《医药经济报))51—54期,分别刊登了巴人策划为山东新华制药股份有限公司创作的“新华牌,中国牌!”系列平面广告(第—组)。这组广告—经问世,就以其特有的魅力、在读者中引起震撼,产生了强大共鸣,形成轰动!特别是其中文案,更是备受称道,文章写得大气磅礴,读来让人回肠荡气!首先,让我们先来欣赏这四组精彩文字:

  新华牌,中国牌!(新华二磷酸果糖小输液系列招商广告,第—组):

  之—:中国人,要打中国“牌”!

  ——中国制药工业巨子山东新华诚邀全国商业精英全面推广中国二磷酸果糖第一品牌

  当西方的阿基米德在一次洗澡中悟出了“浮力定律”之后,中国的天才少年曹冲也完成了“石头称大象”的壮举……

  时间进入了20世纪90年代,当中国的新药市场拥挤着西方跨国公司的面孔时,人们在焦急地期待着中国制药工业巨人的身影……

  新华二磷酸果糖,终于听到了巨人的脚步声……

  之二:神圣的中国牌!

  ——中国制药工业巨子山东新华诚邀全国商业精英全面推广中国二磷酸果糖第—品牌

  3月15日,由于质量和服务的问题,一个著名进口品牌的所有电子产品,被海口最大的商场“乐普生”商厦全部撤下……

  3·15晚会,4个进口品牌彩电被国家技术监督局、电子部检查不合格被曝光……

  无情的事实,刺痛了数亿中国上帝的心……

  人们在反思,反思自己对进口品牌的盲从;

  人们也在期待,期待着民族品牌的崛起…… 

  山东新华,中国制药工业臣子,深感自己肩上的重任……

  新华二磷酸果糖,开始奏响一部巨人的乐章……

  之三:新华牌,中国牌!

  ——中国制药工业巨子于山东新华诚邀全国商业精英全面推广中国二磷酸果糖第—品脾

  据报道,某外国汽车公司给予它德国的购户不仅有保修4年的优惠,而且还为购户代交2年车税和1年保险费……

  但同样这家公司的汽车卖到中国,不仅保修减至一年,而且甚至连—份中文说明书也没有随车配给……

  人们期待民族工业强大的时间已经很久了,

  人们期待民族品牌崛起的时间也很久了,人们心里早就憋着一口气,希望我们自己强大起来的品牌,尽早把这种歧视从家门口赶出去……

  新华二磷酸果糖,一个巨人行动的开始!

  之四:新华牌,工商双赢的中国牌!

  ——中国制药工业巨子山东新华诚邀全国商业精英全面推广中国二磷酸果糖第—品牌

  中国名牌药品,要由中国商业精英代理,中国名牌利益,要由中国商业精英分享。

  一个价值9.31亿人民币的制药名牌,二磷酸果糖出人意料地报出中国市场较低的价位,足见山东新华这个制药工业巨子全面创建新华二磷酸果糖中国第一品牌的决心。

  强者慕英雄,

  伯牙遇子期……

  同根的兄弟,为了同一个目标走到—起,为了实现中国牌的辉煌!……

  山东新华制药股份有限公司、是我国早期的制药企业之—,由八路军于1943年在胶东创办,至今已有50余年的历史,通过半个世纪的发展,已经发展成为我国的一个特大型制药企业,是我国民族制药工业的代表性企业之一,与华北制药、东北制药并称中国制药三大家族。

  1997年,为了加大新药市场开发力度,山东新华实行重大改革,成立新药销售公司。公司成立后。将推广的第一个产品“二磷酸果糖小输液”的策划任务交给了巴人策划。

  巴人策划作为一间资深策划机构,曾经为德国百灵、法国德福、法国万能、巨龙通讯等一些大型机构做过成功策划。他们认真对待每一次挑战。这次策划任务接手后,他们立即投入精力进行策划前的调查。

  通过十分详细的调查后,他们找出了这次策划的要点:

  1.明确这次宣传活动是一次招商活动,媒介是《中国医药报》和《医药经济报》,诉求对象是业内医药商业人士。

  2.“二磷酸果糖”是—种用于心肌缺血等心血管病辅助治疗的药物,由进口产品首先在中国打开市场。目前进口、国产共六七个品牌共同在市场竞争。这个产品经过近十年的开发,在业内已经成为—个认知率较高的“老”新药,单纯宣传这个产品预计较难引起受注意。

  3.山东新华是国内一个老牌大型制药企业,曾作为业内第一个一级企业和质量管理奖企业,在业内有较大的影响和较好的形象,其品牌价值被评估为9.31亿元人民币,但由于长期致力于原料药的发展,其影响主要在工业领域,在商业领域的影响力不如工业领域。

  4.随着中国经济的发展和国民受教育程度的提高,关心民族工业的发展和民族品牌的成长已经成为当今国民的主要情绪。近年来,四川长虹提出“产业报国,视民族昌盛为己任”;重庆奥妮提出“长城永不倒,国货当自强”;青岛海尔又提出“海尔,中国造!”,都取得强大共鸣,获得大成功。但在医药业内,这种品牌理念还是一个空白。

  通过详细周密的调查和准备后,巴人策划确定了这次策划的主题:“顺应当前强烈的国民情绪,在医药业内响亮地提出‘新华牌,中国牌!’、‘爱中国,所以爱中国牌!’的品牌理念,充分展开品牌文化,把产品藏在品牌后面,出奇制胜,以品牌促产品。”

  在画面安排上,巴人策划这四期广告紧扣主题,分别以中国古代水排、金鼎、漆器、玉玺等大幅图形,牢牢抓住受众,形成视觉冲击,然后,巴人策划以深厚功底,扬扬洒洒,系列撰写了以上精彩文案,说纵论横,点古道今,写出—篇大气磅礴激动人心的文字。

  这组广告刊出后月余,山东新华又发布了这个系列的第二组广告,再次掀起新一轮高潮。在这一组广告中,巴人策划在画面上仍然以大幅典型器皿的图形紧扣风格和主题,但同时笔锋一转,根据厂家提供的素材,这在组广告中娓娓道起山东新华的闪光历史。通过对这个共和国制药巨子在历史上对人民健康事业所做出的历次重大贡献的回顾,引导受众对企业、对产品的感情。本次广告的名句之一:“爱中国,所以爱中国牌!”也因此产生。

  两组广告后,报社、厂家电话铃声不断,随后又收到大量信件,从这些热情洋溢的电话和来信中,足见本次广告的成功。5个月以后,医药经济报又分别于81、82期将以上两组广告集中刊登于两个整版上,供读者欣赏,同样又收到了不少来信,由于本文篇幅所限,仍选一篇稿较短的信件以飨读者:

编辑先生:

  我是边远山区的—名热爱祖国、热爱祖国医学的青年。在我们这儿很难读到一份像样的报纸,更难看到集中刊登的广告。今天,看到贵报(1997年10月16日,20日)上刊登的山东新华制药股份有限公司的二磷酸果糖小输液“新华牌,中国牌”系列广告后,心里很不平静,看着这些广告,读着这些广告词,激动得心里只有一句话:“新华牌,中国牌”好! 

  读这—系列广告词,就有一股抑制不住的喜悦,“咱们中国人,好样的!”这种自豪感油然而生。文章既好念,又顺口,读起来响当当!表现了咱们中国人的特色。

  由于本人才学浅,只是凭着爱“新华”的—份热情说上几句,更要感谢编辑让我看到这么好的广告,再道—声谢谢。编辑先生!

  这两组广告发布半年多来,造成巨大影响,受到一致肯定,有力地推动了销售,业绩十分喜人:据厂家介绍,1997年通过这次广告招商,成功地在全国建立起二磷酸果糖的销售网络和“联合舰队”,该产品1997年销售出现飙升,销量比1996年增长超过l0倍之巨。

  巴人策划的方案中,“新华牌,中国牌”系列广告总共有四组16期,按计划后两组将在1998年刊发,而这四组广告的题目本身就是一组雄浑磅礴的诗:

  中国人,要打中国牌!

  神圣的中国牌!

  新华牌,中国牌!

  新华牌,工商双赢的中国牌!

  爱中国,所以爱中国牌!

  民族情结,中国牌!

  新华牌,中国牌! 

  新华牌,价值9.31亿人民币的中国牌!

  共和国脊果,中国牌!

  中国人志气,中国牌!

  新华牌,中国牌!

  新华牌,不能让外国品牌淹没的中国牌!

  世纪追求,中国牌!

  强国之梦,中国牌I

  新华牌,中国牌!

  新华牌,为了中国牌的辉煌!

  对于新华二磷酸果糖的市场推广,巴人策划的这次作业无疑获得了巨大成功。但作为1997年医药行业经典策划之一,我们看到,这次策划的成功意义还不仅仅于此,这次策划更深处的意义在于在医药行业先声夺人,成功推出了“新华牌,中国牌”概念,实现了“新华”牌理念的完美升华。“新华牌,中国牌”概念的成功推出,对于山东新华这个民族制药企业在公众中的美誉度和形象力、对于“新华”品牌在医药领域的领导力和感召力,都将产生十分深远的意义。由此可见巴人策划作品与众不同的视点和高度,从而可见巴人策划过人的功力。同时也可看出,巴人策划对客户、对作品负责任的态度。1997年,巴人策划凭借她一系列出色的策划作品,一举奠定了她在医药领域名牌策划的声誉和地位。

  我们这个时代,太需要这样成功的企业,太需要这样成功的策划,也太需要这样成功的合作。我们希望更多成功的企业,更多成功的策划,以及更多像他们这样成功的合作出现在中国。让我们借用这次广告中激动人心的数字,来结束这篇文章:

  同根的兄弟,

  为了同—个目标走到一起,

  为了实现中国牌的辉煌!



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