1、事件本身的荒诞。　　

　　先把这事捋一遍。七月下旬，苏泊尔旗下“苏泊尔个护电器旗舰店”等几个抖音账号，批量投放了一批AI生成的短视频，内容清一色是异性闯入私密空间的尬剧：女生洗澡，大叔主动要帮忙搓背；女生上厕所，保洁大叔推门进来说要打扫；女性冲进男厕举着蒸汽清洁机演示。人物肢体僵硬、五官诡异，一看就是AI生的。剧情荒诞到什么程度呢？荒诞到你第一眼看以为是哪个黑粉P的恶搞视频，结果点进去一看，蓝V认证、商品橱窗挂着、直播间还在卖货，真真切切是官方旗舰店发的。　　

　　舆论炸了之后，运营方做的第一件事是什么？删视频。几十条视频一夜之间消失，客服统一口径“相关舆情会统一核查后说明”，证券部说“不太清楚，问品牌部”，品牌部电话打不通。直到八月初才憋出来一句“授权店铺内容管理和发布审核机制上有疏漏”，连句正式道歉都没有。股价倒是很诚实，连着四天下跌，蒸发了大几千万市值。

　　2、三块钱成本和几千万市值的账。　　

　　这账谁都会算，就是没人愿意在决策的时候算。　　

　　现在AI一条短视频什么价。前阵子一个做代运营的小兄弟跟我吃饭聊，几块到二十块，二十分钟出片，刚毕业的小孩一天能铺一百条。搁十年前，拍一条正儿八经的广告片，脚本、演员、场地、灯光、后期，没几万下不来，周期最少一两周。现在成本从几万压到三块，从两周压到半小时。这不是降本增效，这是降本增祸。　　

　　为什么这么说？因为成本被砍到地板上的同时，责任意识也被一起砍到地板上了。以前一条片子贵，贵在哪。过的手多。脚本有人看，样片有人盯，成片有人审，投之前还有人再过一眼。五六双眼睛，真要出低级岔子，中间总有人拦。现在一个小孩敲几行提示词，半小时十条，扫一眼觉得”哎这个有冲突能爆”，手指头一点就发了。一条三块的东西，让他花三十块请人审，他觉得你有病。大不了删了重发，十条半小时。　　

　　新京报说”让几块钱的AI干掉几千万市值，不划算”。这账还没算到头。投流ROI算得一个比一个精，品牌信任折了多少旧，没人往报表里填。苏泊尔一年广告促销砸将近二十亿，研发才四个多亿。二十亿砸出来的”稳重、踏实、厨房里的烟火气”，几条三块钱的视频撕了个口子。做过生意的看着，心疼。

　　3、别往AI身上甩锅，是人的问题。　　

　　每次一有这种事，总有人跳出来说“AI失控了”“AI没有价值观”，我听着就来气。　　

　　AI哪有什么价值观？AI连自己在干嘛都不知道。提示词是人敲的，关键词是人选的，“异性闯入”“私密空间”“大叔搓澡”“叔啥没见过”——这些低俗擦边的设定，没有一个是AI自己编的。你让它做一期“蒸汽清洁机如何清除厨房重油污”，它也能做；你让它做一期“宝妈打扫卫生间的五个小技巧”，它也能做。偏偏挑了最下三路的路子走，这是谁的问题？　　

　　这就好比你家孩子拿笔在墙上乱涂乱画，你不怪自己没看住、不怪自己给孩子递的就是彩色笔，反过来说“笔这东西太危险了，笔会自己乱画”。荒唐不荒唐？摄像机拍出来侵权视频，责任不在摄像机；AI生成低俗广告，责任当然也不在AI。真正按下那个低俗启动键的，是坐在运营工位上那个急着冲KPI的人，是背后点头“这个方向有流量、先发了再说”的主管，是整个链条上每一个觉得“反正AI做的、出事甩锅给技术就行”的决策者。　　

　　更闹心的是一种心态：AI成了免责金牌。真人拍擦边，被骂叫价值观扭曲；AI生成擦边，被骂叫技术失误、新事物摸索期，可以理解。一样冒犯观众，AI版的好像天然该被原谅三分。企业在找更好用的甩锅通道。这比擦边本身还糟。　　

　　4、根子不在运营，在业绩。　　

　　骂完运营，还得往深了看。为什么一个三十年的国民老品牌，会在这个时间点出这种昏招？光说“运营没底线”是不够的，这种事从来都是表现在前台、根子在后台。　　

　　苏泊尔今年上半年的业绩摆在那儿：营收114亿，同比微降0.59%；归母净利润8.68亿，同比下滑7.7%。一季度好歹还微增，二季度单季净利润直接掉了将近18%。外销大客户SEB砍单，原材料涨价，厨房小家电整体大盘在缩——奥维云网的数据，2026年上半年厨房小家电零售量同比跌了14.6%，这是一个全行业在缩量竞争的局面。卖锅的、卖电饭煲的、卖破壁机的，都在抢一块越来越小的蛋糕。　　

　　业绩压力层层往下传，总部压大区，大区压省区，省区压经销商，经销商压运营团队。KPI是死的，流量是要花钱买的，转化率是要考核的。当正经拍产品视频没流量、做科普没人看、讲功能没人点的时候，就有人开始动歪心思。擦边、冲突、性别对立、隐私冒犯——这些东西天然带流量，算法就吃这一套。你不做，同行做；你不下场，流量就被人抢走。这不是某一个人的道德问题，是整个行业在存量绞杀里被逼出来的底线竞次。　　

　　再看它的费用结构：一年销售费用24亿，广告促销近20亿，研发不到5亿。钱全砸在流量采买和渠道促销上，产品创新没跟上，高端化打不过北鼎，性价比打不过小熊，卡在中间最难受。当产品本身讲不出新故事的时候，营销From EMKT.com.cn端就只能拼命整活。整活整到没活可整了，就开始往红线边上蹭。蹭一次没出事，胆子就大一点；再蹭一次数据不错，就彻底放开。这是一条我见过太多次的下坡路。　　

　　5、经销商体系的防火墙塌了。　　

　　还有一个细节很多人没注意到：发这些视频的不是苏泊尔总部官方号，是“苏泊尔个护电器旗舰店”“苏泊尔英念”这类授权经销商账号。客服自己都承认是官方授权、正品保障，但一问审核流程，三不知。　　

　　这才是最要命的地方。苏泊尔的品牌护城河，在经销商体系这一环已经塌了。　　

　　我自己带销售团队快三十年，太清楚授权模式这种东西的利与弊。好处是扩张快、成本低、各地经销商熟门熟路能快速起量；坏处就是管控难，尤其在内容生产门槛被AI打穿之后，这种管控难度是指数级上升的。　　

　　过去一个经销商要发点品牌物料，得找总部市场部要设计、要文案、要视频，总部至少还能把一道关。现在倒好，一个经销商底下一个运营，一台电脑装个AI工具，一天能产出几十条视频，挂着你的品牌名、用着你的商标、卖着你的货，内容你连看都看不到。　　

　　考核标准又极度单一——销量、GMV、直播间在线人数、视频播放量。正经内容数据差，运营要被扣钱；擦边内容爆了单，运营拿奖金。换你是一线运营，你怎么选？不要考验人性，尤其不要在KPI面前考验人性。品牌总部在后方算大盘，经销商在前方冲业绩，中间的内容审核防火墙形同虚设，等舆情炸到全网皆知，品牌方才反应过来“哦原来我家店发了这种东西”。这种管理真空，不出事是运气，出事是迟早。

　　6、这事给整个行业提的醒。　　

　　苏泊尔不是第一个，也绝不会是最后一个。今年上半年，国内十几个品牌因为AI广告翻了车，低俗擦边、画面失真、虚假宣传，翻车姿势五花八门。滴露、梦龙、绿源电动车、贵州某些白酒品牌，名单能列一长串。AI广告正在以一种前所未有的速度和密度，把整个营销行业的底线往下拉。　　

　　这事儿给所有做企业、做品牌、做营销的人提了几个醒，我觉得必须说出来。　　

　　第一，品牌资产是消耗品，不是无限额的信用卡。很多企业觉得自己牌子大、国民度高，经得起折腾，几条烂视频伤不了根本。错了。品牌信任这东西，积累起来要十年二十年，消耗起来可能就是一次热搜。你以为消费者健忘，但中年妈妈群体、女性消费者——恰恰是苏泊尔最核心的购买人群——对这种低俗冒犯的记忆，比你想象的长得多。她们可能不会专门去抵制你，但下次货架上摆着苏泊尔和另一个牌子的时候，她会下意识拿起另一个。这种隐性流失，比显性的骂声更可怕。　　

　　第二，审核的钱不能省。以前一条片子五千块，这里面自然含着导演、制片、品牌经理层层把关的钱。现在一条三块，这些隐性成本全没了。企业得主动把这块钱加回去。AI出活有多快，人工这道安全阀就得有多厚。素材产能翻一百倍，审核的人至少也得翻十倍——这个数我没算过，是凭直觉说的，可能不准，方向错不了。　　

　　第三，永远不要把工具当价值观，更不要把工具当挡箭牌。AI能提效，但不能替你拍板。什么能发什么不能发，什么钱能赚什么钱赚了烫手里，这是当家人自己得想清楚的事。出了事往技术推、往”新事物探索”推、往”外包临时工”推，这套说辞公众看了太多遍。我自己也听过底下人给我这么汇报过。没用的。　　

　　第四，授权体系必须收权，尤其是内容权。在AI让内容产能爆炸的时代，再像过去那样把内容权限彻底下放给经销商、代运营、第三方TP，等于给品牌埋雷。总部必须建立统一的内容中台、统一的素材库、统一的审核通道，哪怕牺牲一部分效率和灵活性，也比全网到处爆雷强。我带团队这么多年，有一条经验是用血的代价换来的——渠道可以放开，品牌必须握紧。

　　7、品牌信任是怎么被一点点磨掉的。　　

　　我对苏泊尔这个牌子是有感情的。我这个年纪的人，家里第一口不粘锅多半是苏泊尔的，第一次买电饭煲给父母送的也是苏泊尔。它代表的是那种中国家庭厨房里踏踏实实的烟火气，是丈母娘看女婿上门带个苏泊尔套装觉得“这孩子会过日子”的稳重感。三十年攒下这点东西，不容易。　　

　　但现在这种稳重感正在被一点点磨掉。先是高管在财报前集中减持，再是年报里研发停滞、营销费用猛涨，然后是AI擦边广告全网群嘲，最后是品牌方连个正面道歉都没有、只敢说一句“审核有疏漏”。你说这是大事吧？它不至于让苏泊尔明天就关门；你说这是小事吧？每一次这种小事，都是在消费者心里那个“靠谱老牌子”的账户上取一笔钱。取着取着，账户就空了。等你反应过来要存钱的时候，利率已经不是当年那个利率了。　　

　　中国的消费品牌，很多都在经历这个阶段。草莽期靠胆子大、渠道深、广告猛，能做起来；做到一定规模之后，要从“卖货的”变成“做品牌的”，这一步很多企业跨不过去。跨不过去的表现是什么？就是在业绩压力面前，第一反应永远是“怎么搞流量”“怎么冲销量”，而不是“怎么回到产品”“怎么对得起信任你的用户”。流量是兴奋剂，打一针爽一会儿，打多了人就废了。

　　8、给所有做营销的同行几句实在话。　　

　　做营销的人，手里攥的是企业最值钱也最不经造的东西——品牌名声。你花出去的每一分广告费、发出去的每一条内容、请的每一个代言人、做的每一场活动，要么是在给这个牌子存钱，要么是在取钱。AI让工具变强了，但工具越强，用工具的人脑子越得清楚。别让算法替你判断，别让KPI替你守底线，别因为“反正便宜”就发了再说。　　

　　这几年我见过太多企业，一提营销就是ROI、转化、GMV，三句话离不开数据。数据要看，但不能只看数据。品牌这个东西，有一大半是在数据之外的——是用户拿起你产品时的那种安心感，是一个妈妈在超市看到你logo时的下意识选择，是一个家庭用了你十几年之后潜移默化形成的信任。这些东西数据算不出来，但翻车一次，你就知道它值多少钱。　　

　　苏泊尔这次事件，说到底不是一个AI事故。它在提醒所有做品牌的人——当你开始把三块钱的成本看得比三十年的信任还重的时候，你离下一次翻车就不远了。　　

　　行业走到今天，AI肯定要用，不用的人会被淘汰。但怎么用、用到什么程度、哪些红线绝对不能让AI碰，这是每个企业一把手必须亲自想明白、亲自盯到底的事。别等热搜挂一天、股价跌几天、评论区骂几万条了，才临时开个会说”我们要加强审核”。那个时候再算账，代价就不是几千万的事了。　　

　　做品牌跟熬汤一个道理。这话老套得我自己都不好意思写。但没法说得更漂亮。火大了糊。火小了生。得守着。得搅。得尝。不能扔给机器就不管。机器不知道咸了淡了。机器只知道程序跑完了。程序跑完了不代表汤好了。　　

　　以前学营销的时候，课本里讲什么4P、4C、定位、心智。那些东西有时候觉得过时了。有时候又觉得一点没过时。心智是什么。就是消费者脑子里那个”顿一下”。你往那个心智里塞什么，最后就会变成什么。塞六根手指的AI女人，心智里就留下个”这牌子不正经”。塞几十年踏踏实实的产品，心智里就留下个”这牌子靠谱”。　　

　　靠谱两个字，写起来简单。攒起来要几十年。毁掉。十四天，大概。

　　本人从事药品营销三十年，操盘全国市场精细化招商二十多年，历任多家药企营销总监、营销副总、营销中心总经理。

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