在实际的企业市场操作当中，传统营销往往容易存在如下问题：

　　1、碎片化而非系统化。企业在市场营销决策中，想到什么，就做什么，目标不统一，运营不系统，缺乏整体性与协调性。

　　2、战略定位与执行错位。企业品牌定位高端，但市场部门制定的营销策略及活动方案，与高端顾客群体不符，比如，注重价格竞争，或用促销把价格拉下来，最后把高端产品打成了中低价，企业战略割裂。

　　3、企业价值主张前后不一。宣传时，对产品与服务，极尽美化，但交付时，却大打折扣，重售前，轻售后，企业缺乏控制系统，造成客户流失，或者投诉追责。这种问题，其实当下最为常见，也最亟需解决。

　　4、营销指标缺乏内在逻辑与关联。营销指标的制定，需要结果导向，过程管理；需要讲求前因后果，以及指标之间的内在关联。不能仅追求曝光度，不顾及转化率；注重销量，忽略利润；只追求短期利益，不注重长期主义等等。

　　5、经验主义至上，缺乏数智化思维。有些企业的营销决策或方案制定，更多地是靠“拍脑门”、经验推导。经验并不说都不对，而是要能够经得起市场的验证。缺乏数智化思维，容易让企业决策低效，并陷入自我麻痹的怪圈。

　　6、结果难预测，事后诸葛亮。传统销售一个主要的问题，便是模糊性，对未来的结果难确定，存在各种可能，这让企业的投资，存在较大的风险。有的企业在对市场进行了掏家底式的巨额投资后，比如广告引流，最终却没有达到目标，甚至成了隐没成本，有的企业自此一蹶不振。

　　以上种种，想必大家都似曾相识，它们有一个共同的现象，用现在的话来讲，还是依靠销售老思维、老套路、老方法来运作市场。经验营销，在互联网营销之前，是限于条件，只能如此，但在AI时代，数智化营销的精准，彻底颠覆了以往的销售模式。科学营销由于大数据、云计算、智能体的加持，往往可以给传统营销提供一个全新的发展路径。

　　总之，科学营销的新时代，已经到来。

　　关于科学营销的探索，目前有据可查的，是清华大学营销学原博导郑毓煌教授所撰写的《科学营销》一书。

　　他在系统地梳理了科特勒整套营销理论之后，提出“市场分析→市场战略→营销组合策略”三步流程及4Ps理论（产品、定价、渠道、促销），核心主张是“营销不只是灵感、广告、推销，而是一套可复盘、可流程化、可验证的科学管理体系，并总结出：CCDV 模型（价值主线）：Create 创造价值 → Communicate 沟通价值 → Deliver 交付价值，其总结的理论体系与三层框架内容如下：

　　第一层：市场分析——洞察机会，起点，核心工具是5C分析模型：

　　Company 企业自身：资源、能力、优势、短板

　　Customers 顾客：需求、痛点、消费者决策路径

　　Competitors 竞争者：直接/间接对手、差异化空间

　　Collaborators 合作伙伴：渠道、供应链、服务商

　　Context 外部环境：宏观政策、经济、技术、社会（PEST分析）

　　配套动作则是：市场调研、需求分析、SWOT 分析，判断市场机会与风险。

　　第二层：市场战略——STP，定目标与方向

　　菲利普.科特勒整合的STP 战略是整套体系的战略内核。

　　Segmentation：市场细分。依据需求、人群、场景把大市场切分成不同群体，拒绝 “所有人都是客户”。

　　Targeting：目标市场选择。结合自身资源，挑选具备盈利潜力、能够有效服务的细分市场。

　　Positioning：市场定位。在目标顾客心智中建立独特认知，提炼清晰价值主张，回答：客户为什么选你而不是竞品。

　　第三层：营销组合策略——落地战术，从4P到7P。

　　STP 确定 “服务谁、凭什么”，4P 解决 “怎么做”：

　　Product 产品：实体商品、服务、品牌、体验、包装、售后

　　Price 价格：定价模型、折扣、价值定价、盈利结构

　　Place 渠道、分销：线上线下通路、经销商、物流、触达网络

　　Promotion 传播推广：广告、公关、销售、内容、整合营销传播 IMC

　　他还认为：服务业应拓展为 7P：增加 People 人员、Process 流程、Physical Evidence 有形展示。

　　郑教授总结的科特勒科学营销体系还提出了社会营销的观念，即营销决策需要平衡三方：企业利润、消费者需求、社会长期利益。这也是我一直倡导的营销理念，不仅要看现在，更要着眼于未来。关注人类的福祉，而不仅仅是当下眼前的利益。

　　他同时提出消费者 5A 旅程：认知 Aware→吸引 Appeal→问询 Ask→行动 Act→拥护 Advocate，强调私域、口碑、品牌社群。以及3i战略三角模型：定位——赢得心智份额、差异化——赢得市场份额、品牌——赢得心理份额。

　　郑教授提出的科学营销，其“科学性” 体现在哪里呢？

　　1、以客户中心，而非产品、推销中心：先找需求，再做产品，区别传统销售思维。

　　2、流程化、闭环管理：分析→战略→执行→监测→迭代，可形成营销计划，并落地执行。

　　3、区分战略与战术：STP 是顶层战略，4P 是执行工具。

　　4、强调可衡量：反对纯靠创意赌运气，主张数据持续验证营销效果。

　　这本书通过苹果、特斯拉等企业案例解析，构建科学营销方法论及框架。但书中更多地列举了科技公司的案例，对于规模庞大的快消品行业，鲜有涉及。正因为如此，我想结合快消品领域，在“现代营销学之父”科特勒、郑毓煌教授研究基础之上，探索一套适合快消品的科学营销模式，以更好地指导企业的产品销售，避开同质化，更好地提高营销的效果，这便是近期的目标。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13303869878，电子邮件： 641491564@q.com

	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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