据行业监测数据，2025年至今“IP+包装饮料”联名事件达70余起，同比增长明显，康师傅借《疯狂动物城2》推冻冻茶，上市5天GMV突破1130万元；雀巢咖啡×《名侦探柯南》超浓缩咖啡液天猫首发当日售罄，超5万套；统一冰红茶×《王者荣耀：荣耀之章》限定款带动销量同期增长超40%；脉动电解质水×《原神》预售首小时销售额破千万。

　　当传统饮料在打价格战、拼渠道返利时，IP饮料悄悄走出了一条“不降价、有溢价、靠情绪驱动”的独立行情。这种鲜明的反差，让人们对于IP在饮料行业中的价值有了更多的思考与猜想。IP饮料的崛起，它未必是拯救全行业的万能药，但很可能是当下饮品细分赛道中最值得重视的增长切口。

　　一、IP饮料逆势上涨的四层逻辑。

　　说到底，IP饮料卖的不是“水”，而是“情绪”。在物质极大丰富的今天，一瓶饮料要脱颖而出，光靠解渴远远不够，它得能跟人产生情感连接。而IP，就是那个连接器。

　　（一）时代记忆---三代人的情感交叉点。

　　IP饮料最妙的地方在于，它可以同时激活不同代际的情感开关：

　　- 70后/80后---怀旧国民IP唤醒青春记忆。《大闹天宫》、《葫芦娃》、《黑猫警长》、《海尔兄弟》，甚至老版《西游记》电视剧元素，被伊利、娃哈哈、健力宝等品牌重新搬上瓶身时，中年消费者会产生“这是我小时候看的那版”的亲切感。2025年伊利味可滋与《疯狂动物城2》（全年龄家庭向）及《熊出没》、《葫芦娃》等国产动画联动，正是看中家庭采购场景中父母辈的情感代入。

　　- 90后---日漫黄金年代情结。《名侦探柯南》、《灌篮高手》、《航海王》在国内有二十年积累，雀巢咖啡与柯南联动大获成功，正是因为90后现在是有消费能力的职场人，“买一盒咖啡顺便收藏柯南包装”顺理成章。

　　- 00后/05后---国漫、二次元、游戏IP原生圈层。《原神》、《王者荣耀》、《蛋仔派对》、《魔道祖师》、《天官赐福》等国产ACG内容IP在Z世代中渗透率极高。脉动×原神、统一×王者荣耀、元气森林部分限定款，都是典型打法。

　　一套IP产品线，能在不同年龄段各找到情感锚点---这是普通口味创新做不到的。

　　（二）新生代猎奇+情绪消费成为主流决策逻辑。

　　《2025 Z世代情绪消费报告》显示：超90%青年认可情绪价值，近60%愿为情绪价值支付溢价，65%将“开心愉悦”列为首要消费动因，高于功能和价格。

　　新生代消费者普遍有着强烈的猎奇心理，他们渴望尝试新鲜、独特的事物。IP饮料凭借其独特的包装设计、创新的口味以及与热门IP的联名等特性，满足了消费者买的不是解渴---是“我今天想喝这个角色”、“这个包装配我今天的穿搭要拍照发朋友圈”。饮料变成了社交货币和情绪容器，这是IP饮料能产生产品溢价（通常比同规格常规款贵0.5～2元仍被接受）的根本原因。

　　（三）IP自带场景化---消费者在哪里，故事就在哪里。

　　IP饮料不是扔进货架就完事，它天然携带场景基因：场景化让IP饮料从“被看见”变成“被参与”。

　　1、商超/便利店主题堆头：7-Eleven、全家、盒马常设IP联名专区，十二款迪士尼角色百事无糖摆成“集卡墙”，刺激凑套购买。

　　以某知名超市与热门动漫《海贼王》联名打造的IP饮料主题区域为例，一进入该区域，仿佛瞬间穿越到了《海贼王》的奇幻世界。货架上摆满了各种印有路飞、索隆等经典角色的饮料，包装色彩鲜艳，图案生动形象。周围的装饰也是精心设计，草帽海贼团的旗帜随风飘扬，路飞的橡胶手臂模型栩栩如生，似乎在向消费者们打招呼。地面还贴有《海贼王》的经典台词和图案，让消费者在选购饮料的同时，能沉浸在动漫的氛围中。超市还设置了互动区域，消费者可以拍照打卡，分享到社交平台就能获得小礼品。这种场景打造，极大地吸引了动漫迷们的眼球，他们纷纷前来选购，不仅购买了IP饮料，还提升了超市的人气和销售额，实现了双赢。

　　2、借影视宣发档期热度将“看电影”与“喝饮料/吃快餐”紧密绑定。以《疯狂动物城2》为例，其热映期间，观众在观影结束后，往往会下意识地寻找与电影相关的消费体验。在麦当劳的开心乐园餐中，随机附赠的朱迪、尼克玩具成为了吸引家庭和儿童消费者的核心诱饵；像电影《复仇者联盟4》上映期间，与之联名的饮料在各大影院展开了影视化场景打造。在影院大厅，摆放着巨大的钢铁侠、美国队长等超级英雄模型，旁边是堆成小山的联名饮料。饮料的包装上印有超级英雄的标志和形象，与电影主题高度契合。影院还设置了互动游戏区，消费者只要购买联名饮料，就能参与游戏，有机会赢取电影周边饮料优惠券。这种影视化场景打造，让观众在观影前后都能沉浸在电影的氛围中，激发了他们对联名饮料的购买欲望。而且，通过影视作品的宣传效应，IP饮料的知名度和影响力也得到了极大的提升，吸引了更多非观影人群的注意，为饮料的销售开辟了更广阔的市场。

　　3、IP套餐化：电竞网吧推《王者荣耀》款脉动+键帽/卡套套餐；动漫展周边售卖区搭配套餐；亲子超市推“妈妈买奶+孩子收IP卡片”的家庭组合。瑞幸咖啡在推广《疯狂动物城2》联名时，采用了“双杯套餐送周边”的策略，消费者为了获得特定的刺绣冰箱贴或限定贴纸，往往会选择购买双杯套餐，甚至与同事、朋友拼单。这种策略巧妙地将IP周边作为“诱饵”，提升了客单价。对于消费者而言，他们不仅喝到了饮料，还获得了一份具有收藏价值的礼物，这种“超值感”是单一饮料无法提供的。通过套餐化，饮料品牌成功将低频的IP消费转化为高频的饮品消费，实现了销量的倍增。

　　（四）产品溢价特性明显，且对价格战免疫。

　　常规无糖茶、包装水已陷入终端低价内卷，但IP款因具备收藏属性和情感附加值，终端零售价可维持稳定甚至小幅上浮，经销商毛利空间反而好于走量的通货。这也是百荣市场部分批发商愿意多压几箱IP款的原因---跌价风险小，动销靠粉丝自发。

　　二、IP饮料的局限性---年龄圈层与“贴标疲劳”。

　　（一）近期行业典型案例---不是换张图那么简单。

　　品牌 IP 亮点与效果

　　康师傅茶饮 《疯狂动物城2》 冻冻茶联名，5天GMV>1130万，登顶抖音茶饮榜

　　雀巢咖啡 《名侦探柯南》 15倍超浓咖啡液套装首发日售罄>5万套

　　统一冰红茶 《王者荣耀：荣耀之章》 话题阅读量千万级，销量同比+40%

　　脉动 《原神》 预售首小时破千万，天猫当日饮品类目旗舰店销冠

　　百事无糖 迪士尼（米奇+达菲家族） 12款旋转标签瓶+球形瓶身+背带，全国297城铺货，引发收藏集卡

　　伊利味可滋/优酸乳 《疯狂动物城2》/《熊出没》/《葫芦娃》/CHIIKAWA 2025年乳品IP联名超10次，国产IP占比高

　　乐事（跨界参照） 黄油小熊 沉浸式快闪+"薯愿墙"，万店同步，UGC自发传播

　　值得注意的是趋势变化：2025年起国创IP（国产动漫、游戏、潮玩）占比明显上升，如《蛋仔派对》、《魔道祖师》、《凡人修仙传》CHIIKAWA（吉卜力代理授权在华人圈火爆）、线条小狗等，反映品牌更倾向选择粉丝付费意愿已被验证、授权流程相对可控的IP。

　　（二）走访市场和行业反馈也暴露出IP联名的天花板：

　　1、年龄段的硬边界。

　　- 老年群体对二次元、游戏IP完全无感，部分甚至认为“花哨包装=忽悠”。

　　- 低幼儿童认卡通但不自主购买，决策权在家长---家长可能嫌IP款贵而选普通款。

　　- 某IP在一个城市火爆，隔壁地市可能因圈层文化弱而滞销，对经销商选品能力要求高。

　　2、贴标式联名的审美疲劳。

　　消费者已经见过太多“换个包装啥也没改”的敷衍联名。数据显示88%联名单品上新7天后销量明显回落，单纯视觉授权越来越难撬动复购。若IP与品牌调性不匹配（如主打健康无添加的品牌硬蹭暴力美学游戏IP），还会造成认知混乱。

　　3、授权成本高+周期短。

　　头部IP（迪士尼、顶流国漫）授权费逐年上涨，中小品牌玩不起；电影IP窗口期短，档期一过热度骤降，容易变成过期库存。

　　4、复购靠共鸣不在符号。

　　艾媒咨询调研：62%的Z世代不会仅因IP联名重复购买同一产品，除非合作传递了他们认同的价值观或深度体验。

　　三、破圈之道：从“上罐”到“入心”。

　　要打破年龄与圈层局限，当前行业共识是从1.0“形象贴标”升级到2.0“内容共创+场景融合”：

　　- 矩阵化IP布局覆盖多代际：既签国漫/二次元抓Z世代，也保留国民怀旧IP（健力宝×80年代复古、《大闹天宫》）抓家庭采购，用产品矩阵而非单一SKU解决年龄局限。

　　- IP精神内核与产品属性绑定：不只印头像，要把IP性格揉进命名、口味、文案---瑞幸×王者荣耀推出“痛苦面具酸角美式”、“复活甲生椰拿铁”，用游戏梗呼应口味体验，而不只是印个李白在上面。

　　- 线下场景沉浸+数字化互动：百事迪士尼款扫码可AR互动、集卡抽奖；脉动《原神》活动附游戏内兑换码---把买饮料变成进入IP世界的一张门票，而不仅是容器。

　　- 收藏机制拉宽人群：多款角色分装（如百事12款达菲/米奇），激发“集齐全套”心理，中年收藏者、年轻粉丝都会多买。

　　- 慎选IP、控制频次、重质量：喜茶等品牌2025年主动缩减联名场次转攻“少而精”，避免IP过度消耗导致粉丝脱敏。中小品牌与其一年联五个不知名IP，不如两年磨一个深度绑定。

　　结语：把握人性，才是真正的风口

　　郑州百荣市场这个“反常现象”背后，说的其实是一件很朴素的事---饮品行业正在从功能竞争走向情感竞争。当70后为一句“大圣归来”掏钱，90后为柯南补货咖啡，00后为《原神》抽脉动套餐，他们买的都是同一件东西：被理解、被抚慰、被允许短暂躲进喜欢的故事里。

　　IP饮料不是万能救命稻草，授权贵、周期短、圈层局限都是实打实的风险。但它切中了“情绪消费+社交货币+适度溢价+场景化”这个当下最难得的组合---在传统饮料向下卷价格时，它向上找人心。

　　趋势向好，归根结底是因为它把握住了人性。谁能把IP从包装上的贴纸，变成走进消费者情感日常的入口，谁才真正拿到了这阵风口的入场券。

　　袁灿乐：昱策管理咨询（郑州）有限公司创始人；　

　　30年专注行业战略布局与企业业绩增长破局；

　　以系统方法论为企业构建生生不息的全链增长闭环；

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