讨论新品怎么卖时，学员面面相觑，不管怎么塑造产品价值感，似乎都有些不自信。　　

　　我抛出了一个题外话，问学员：你们以为当前的消费是升级还是降级？　　

　　这一问，一下捅了认知的马蜂窝，除了几个没表态的，大部分认为消费是降级。　　

　　这样就麻烦了：消费降级，钱难挣了，东西买住家的，功能简配...按这个逻辑，高端新品没法卖了！　　

　　实际上营销From EMKT.com.cn的许多“折腾”都是这个逻辑，上新品、拓展新渠道、更高好品质、更好的服务......如果这些没有“消费升级”的信念加持，从一开始就是错的了。　　

　　所以，我觉得很必要说说这个问题，统一一下认知：厂家销售人员在客户面前，统一品径，消费是升级！

　　一、内部认知不统一，市场动作必然失焦　　

　　消费升级还是降级，是学术界可以持续探讨的话题。　　

　　但对于企业、对于营销团队、对于每一位一线销售而言：面对客户时，全员必须统一核心口径——消费在升级，且是不可逆的结构性升级。　　

　　道理很简单：认知，决定动作。　　

　　如果销售人员内心默认“市场在降级、客户没钱了”，和客户沟通时，潜意识传递的信号一定是：行情不好、能便宜就便宜、主打低价走量。　　

　　一旦这套逻辑被客户认可，企业后续所有的营销布局——推高端新品、升级服务体系、加大市场投入、做品牌溢价，都会彻底失去落地支点。　　

　　客户一句“现在市场都这样了，还折腾什么”，就能直接堵死所有升级、盈利、增量的路。　　

　　营销的本质，是持续为用户、为客户创造价值。团队如果在底层市场判断上各自为政，所有战略都会沦为空谈，终端动作必然变形、失效。　　

　　二、价格波动≠ 消费升降级　　

　　首先，我们要破除所有销售最核心、最致命的认知误区。　　

　　很多人习惯性把涨价等同于消费升级，降价等同于消费降级，这是典型的混淆了价格表象与价值本质。　　

　　1. 大宗消费回调，不是降级，是理性重构　　

　　最典型的就是汽车行业：整体价格持续下行，但背后是清晰的结构性分化。　　

　　合资燃油车大幅降价清库存，而新能源汽车、国产高端品牌的市场份额持续攀升。消费者用更低的成本，买到了更高的配置、更智能的体验、更完善的售后。　　

　　这不是消费降级，是理性消费的回归。　　

　　旅游行业也是同理：高价出境游有所收缩，但国内深度体验游、主题定制游、品质小众游正在爆发。消费的总价在调整，但消费者对体验、品质、专属感的要求，一直在升级。　　

　　2. 日常刚需消费，结构化升级更明显　　

　　看似普通的刚需品类，早已完成价值迭代：　　

　　食品饮料赛道，零添加、有机、低糖低脂、功能性食材的增速，远远甩开基础平价款；　　

　　个护家清赛道，功效型、专业级、温和安全的产品，正在全面替代普通日化产品。　　

　　当老百姓在刚需品类上，开始愿意为健康、品质、功效付费，这就是最扎实、最稳定的消费升级。

　　3. 重新读懂“拼多多现象”　　

　　拼多多，是客户用来佐证“消费降级”最常用的例子。但作为专业销售，必须读懂背后的真实逻辑。　　

　　拼多多渗透下沉市场，本质是低线城市的消费升级，而非全民降级：　　

　　从线下小店有限货架，到全网海量正品池——选择的升级；　　

　　从赶集采购、漫长等待，到次日达、上门送——服务体验的升级；

　　从杂牌凑活、无售后保障，到品牌平替、正品可溯源——品质认知的升级。　　

　　拼多多解决的从来不是“卖得更便宜”，而是降低消费门槛，让更多人有机会参与消费升级。　　

　　三、消费升级，是不可逆的底层趋势　　

　　人的消费体验阈值，只能向上，很难退回。　　

　　习惯了即时配送的便捷，就无法接受跑腿慢递；　　

　　习惯了零添加、健康安全的食材，就无法接受粗制滥造的工业品；　　

　　习惯了标准化售后、专属服务体验，就无法接受粗放、无保障的消费模式。　　

　　这就是经济学经典的棘轮效应：消费习惯极易向上调整，极难向下回调。　　

　　当下消费者价格敏感度变高、花钱更谨慎，是短期周期性现象；　　

　　追求品质、体验、价值、回报，是长期结构性趋势。　　

　　二者不在同一个维度，根本不能混为一谈。　　

　　四、核心沟通策略：降级共情，升级动作　　

　　这是所有一线销售必须熟记的核心话术框架，八个字：降级共情，升级动作。　　

　　很多销售沟通翻车，都源于急于说教：“市场没有降级，您要跟上趋势。”　　

　　道理没错，但客户的直观感受是：你不懂我的难处，只会讲大道理。一旦客户产生抵触心理，信任崩塌，后续所有沟通都是无效的。　　

　　第一步：降级共情，消除客户防御　　

　　先接住客户的情绪和感受，不反驳、不说教、不否定。　　

　　标准话术：“我特别理解您的感受，今年市场确实有压力，很多老板都觉得生意难做。”　　

　　再科学归因，给客户台阶：“现在不是大家不花钱，是消费者花钱更理性、更谨慎了，每一笔投入都要看价值、算回报。”　　

　　这句话的核心价值：把“生意差”归因为市场环境变化，而非客户经营能力问题，保住客户面子，彻底卸下对方的防御心理。　　

　　第二步：升级动作，落地具体方案　　

　　共情之后，必须顺势转折，跳出情绪，落地动作。　　

　　标准话术：“正因为市场内卷、竞争激烈，才更不能躺平守旧。现在周边做得好的门店，全都是在逆势升级、做差异化。”　　

　　转折之后，不讲空洞趋势，只讲具体抓手：

　　新品的核心差异化、能帮客户解决什么痛点；　　

　　厂家对应的扶持政策、资源投入、终端推广支持；　　

　　落地之后能带来的客流、客单、利润增量。　　

　　先共情“市场难”，让客户觉得你懂他；再落地“怎么干”，让客户愿意跟着你动。　　

　　这个顺序，绝对不能颠倒、不能省略。　　

　　五、高阶销售：帮客户分清“消费”与“投资”　　

　　回到开篇的学习机案例。　　

　　从3000一台到7000一台怎么卖？　　

　　其中一位学员的回答，瞬间让全场安静下来：“7000块买学习机，家长觉得这是投资，不是消费。投资不怕贵，怕的是回报不够。”　　

　　短短一句话，精准切中了所有营销人、一线销售必须彻底想透的核心命题。　　

　　对经销商、门店老板，逻辑完全相通：　　

　　进新品、升级门店、优化服务、组建团队，看似是支出、是成本；　　

　　但能带来稳定客流、提升客单价、拉开同行差距、守住长期利润，这就是经营投资。　　

　　一线销售的核心专业价值，就是帮客户完成认知转换。　　

　　市场内卷期，你选择观望不投入，竞争对手选择逆势升级。　　

　　三到六个月后，市场客流、利润彻底分化，那时再谈“消费降级”，就不再是市场趋势，而是自己被市场淘汰的借口。　　

　　结语　　

　　消费升级与降级，学术层面可以永远争论。　　

　　但对所有营销人、一线销售来说，认知必须绝对统一：消费在升级，且不可逆。　　

　　内部认知同频，对外输出才能同声、动作才能同步。　　

　　从生存型消费到发展型消费，从基础功能满足到品质体验满足，这是时代必然趋势，不会回头。　　

　　别再在客户面前摇摆犹豫。统一认知，帮客户算清账、讲透理、推好品，这就是营销人最核心、最值钱的本职工作。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wang0tong@12.com

	王同：王同，销售渠道与终端零售职业讲师，营销管理资深顾问；上交大、浙大等高校特约讲师。中国人民大学02届MBA。著有《掘金母婴店》《顶尖导购的翻倍成交术》《新品卖翻天》《赢在大卖场》等畅销书籍。已服务过蒙牛、恒安、美的、九阳、欧莱雅、劲霸、惠达等数百家的企业内训。经销商大会主讲老师、课程订制能力强、轮训项目主讲老师、数百家内训客户以及众多回训客户的见证。
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