第一，品牌策划人需要为消费者负责，经得起消费者的考验，才能经得起时间的考验。

　　对于没有丝毫特点的企业或产品，没有实际功效甚至有害的产品，一定不能违背良知、昧着良心，胡乱进行“策划”，从而糊弄了消费者，也为“策划”抹了黑。

　　例如，前些日子，有个假冒的澳洲品牌，一些超级网红还在直播中替它带过货，可以说，类似这种品牌在策划过程中，策划人完全抛弃了职业道德，不把消费者的感受放在眼里，内心想的只是一个问题：如何能够销售出更多的产品，以及如何能够赚取更多的利润。

　　这显然是错的！做人要明德知止，不可唯利是图，其品牌策划人应该想一想：如此忽悠，消费者最终获得的又是什么？企业在获得短期利益后，最终又走向何处？

　　第二，品牌策划人必须有积累品牌资产的强烈意识，尤其是当下，流量经济让很多品牌忘记了方向，找不到北，甚至被网红拖死，这就需要品牌策划人运用正确的策略，将“短期流量”逐步转变为“长期资产”，从而经得起利润的考验。

　　例如，我主持品牌策划的一个企业，其每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用。但是，该企业却在公关的作用下，短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围”，带动销售翻番，并进一步促进人才引进。同时，企业综合实力已经跻身行业前列，品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲，令业界惊叹。

　　再如，2009年，我们在为一安吉白茶品牌提供品牌策划服务时，策划了轰动茶产业的白茶娶妃事件，操作过程中，为了持续深化白茶娶妃的影响，为安吉白茶、白茶乃至中国From EMKT.com.cn茶产业开创一个新的传播范式，同时也引导更多人思考爱情的本质，为人的心灵增加一种净化渠道，我提出了“白茶式爱情”。

　　这一概念在当年并没有多少人跟着探讨，但随后的十多年，一直有人围绕“白茶式爱情”发表自己的见解，范围也不断扩大，从安吉白茶到福鼎白茶，再到“模糊不清”的白茶（安吉白茶是绿茶，福鼎白茶是白茶）。

　　例如，2010年《广州日报》发表的《现代OL婚姻之道：白茶式的爱》（据知音网）一文，2012年《新民晚报》发表的《“白茶式”爱情》一文等，均引用了《职场女性当经营白茶式爱情》一文的观点，而此文正是2009年，同事在我的指导下，用笔名创作和发表的。网络检索还显示，2012年，《湖南工人报》转发了《“白茶式”爱情》一文。

　　这种蔓延是我预料之中的，也是我希望达到的效果。因为，爱情虽然要有物质基础，但若将物质基础当作爱情的唯一条件，则是大错特错。人与人之间，要想拥有理想的爱情，最根本的还是两颗心的碰撞和链接，而物质条件只是一种辅助。这种辅助，会让爱情在随后的生活中，一点点地转化为亲情。

　　与此同时，“白茶式爱情”在客观上促进了茶文化的传播，能够从更深层次让人认识到白茶乃至茶叶的“精神内涵”，从而让茶文化触及更多人、影响更多人，尤其是影响人的心灵，客观上提升了白茶乃至整个茶叶产业，让越来越多的人想喝白茶或其它茶叶。

　　20多年来，我做策划，一直希望达到这种效果，希望随着时间的推移，我的策划能够慢慢成为经典之作。这也是超低成本塑造品牌的核心策略之一，即，高屋建瓴，审时度势，创造一个锋利概念，让其在时间的长河中发芽、生长、成熟，然后不断繁殖，不断蔓延。

　　其中，对概念的要求，必须“开锋”，即，要让看到概念的人马上捕捉到自己感兴趣的信息，同时又有意愿继续了解。如何开锋？我们之前说过，就是三步走，即，挖资源、定焦点、修桥梁。拿“白茶式爱情”为例，挖掘与白茶相关的资源，找到“淡然”这个内在焦点，“爱情”这个外在焦点，然后修建桥梁，命名为“白茶式爱情”，一个符合品牌传播要求的锋利概念就诞生了。

　　2022年2月17日，为了更全面地了解白茶与爱情的相关信息，我在百度上键入了“白茶爱情”四个字，简单搜索了一次，与“白茶爱情”相关的信息有17500000个，也就是1750万个。试想，这1750万个信息，又将影响到多少人？

　　请注意，这个不是广告，大多数的广告只能让人听过就算了，但这样的信息会引起人对白茶和爱情的思考，也会促使一部分人搜索白茶相关信息，从而增加对白茶乃至茶叶的了解，其影响力当然要远超广告！

　　更重要的是，这1750万个信息，都是免费的！这是人们主动参与讨论的，不需要制作费，也不需要发布费！品牌传播，应该这么做，必须这么做！开锋、开锋、再开锋！省钱、省时、又省心！

　　但是，很多老板或领导还没搞懂，还在用一般的方法，或者说用缺乏创新和开锋的方法在做品牌传播，结果呢，花了很多钱，还是达不到传播效果，甚至赔了夫人又折兵！

　　我经常讲，时间是检验策划的最好标准，我们在考虑怎么做品牌传播时，一定要深谋远虑，整合利用各种免费资源，做好系列开锋，让传播活动能够“一直持续”，“一直创造价值”，就像“白茶式爱情”的提出，13年了，还在起作用，并且，可以预言，再过13年，乃至130年，还是会有“白茶式爱情”！

　　也就是说，这样的品牌策划可以为安吉白茶做“持续100年的品牌传播”！而且，安吉白茶品牌能够一直享受品牌红利，获得超额利润。

　　第三，品牌策划人需要为社会负责，经得起社会的考验，不能策划任何对社会有害的活动。

　　换言之，品牌策划人需要的不仅是策划技巧，更需要为社会谋福利的胸襟和格局，否则品牌策划人必然会为短期利益所动，而有损于社会的总体利益。

　　例如，2007年10月，上海市室内环境净化协会针对上海市儿童房的空气环境开展了抽样调查，结果发现，由于装修选材不当、环境意识缺乏以及净化措施不到位等原因，八成儿童房存在不同程度的甲醛超标现象。

　　看到这一报道后，我们考虑到爱心城堡一直致力于实木儿童家具的生产，倡导本真和环保，旗下产品全部采用天然原木。面对儿童家具市场甲醛超标、产品不合格，儿童健康受到严重威胁的状况，爱心城堡理应承担起一定的社会责任，以身作则，大力提倡环保。具体怎样做呢？双方沟通后决定，社会责任感强的爱心城堡董事长现场进行“吃家具”，借此开锋，以证明爱心城堡产品的环保性能。

　　“吃家具”事件直接提升了爱心城堡专卖店的单店销量，同比增长约600%。事后，包括《中国家具》、上海家具网在内的大量媒体纷纷报道，快速提升了爱心城堡儿童家具在中国家具业的品牌知名度。渐渐地，“吃家具”已经成为中国家具发展史上的经典一幕，为爱心城堡赢得大量持续的免费品牌传播，悄无声息地传播了爱心城堡的“健康”儿童家具品牌形象。

　　总之，品牌策划是一场只有起点、没有终点的长跑，策划人必须能够穿越历史、洞察人性、把握市场脉搏，又能坚守道德底线、着眼长远发展，才能运用开锋策略，为品牌指引方向、制定策略，让方案经得起“三重考验”！

　　备注：“品牌策划人要经得起‘三重考验’”，这是20多年前，远卓品牌策划机构刚刚创立时，我提出的观点，今天看来依然不过时，甚至可以说，在流量冲昏部分人的头脑时，更需要重视“三重考验”的价值！

　 作者简介：谢付亮，著名品牌专家、国学专家，精通超低成本塑造品牌，超低成本提升销量，实战案例100+，开锋理论创始人，15岁考入华东师大，20余年践行“一分钱做品牌”使命，远卓品牌策划机构首席顾问，兼任中国智慧工程研究会策划专业委员会副秘书长。联系电话：13588268508。　　

	谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。
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