中国连锁经营协会（CCFA）摸底调查一针见血：便利店正面临消费者价格敏感、零食折扣店分流、即时零售替代便利需求等多重挑战，单店营收能力持续下降。

　　一个关键认知转变：便利店早已不是“卖货的铺子”，而是“近场生活的操作系统”。它的真正对手，不是隔壁的同行，而是消费者手机里那个“30分钟达”的外卖APP。

　　一、存量博弈：不是衰退，是换挡　　

　　观察便利店行业，抓准三个核心指标，就能看清真相：门店规模、盈利分布、客流走向。　　

　　（一）门店：净增放缓，但仍是正增长　　

　　一份覆盖56家企业的摸底数据显示，2025年，便利店全年净增7572家，低于2024年的9570家。增速下降，但行业仍在正向增长。新增门店高度集中于头部——7572家净增门店中，84.5%来自千家门店以上规模的大型连锁，中小品牌的生存空间正在加速收窄。　　

　　（二）盈利：两头变小，中间变厚　　

　　更能反映行业真相的是净利润率分布：　　

　　•2025年，利润同比增长及持平的企业占57.1%；　　

　　•净利润率处于-5%到5%区间的企业占58.9%，比上一年高出10.6个百分点；　　

　　•利润下滑超10%和增长超10%的企业占比合计仅23.2%，比上年减少10.1个百分点。　　

　　解读：行业盈利能力差距在缩小，企业整体向平均水平靠拢。过半企业仍能盈利或持平，但有大量企业徘徊在盈亏平衡线附近，经营容错空间极窄。　　

　　（三）客流：一半在下降，但线上在加速　　

　　2025年，半数便利店企业门店客流出现下降，但与此同时，67.9%的企业线上订单实现增长。　　

　　核心转变：行业增长来源从“多开门店”转向“门店更多单”——线下客流受挤压，线上订单成为新的增长引擎。　　

　　二、为什么规则变了？四股力量正在“围剿”便利店　　

　　力量一：消费者价格敏感度提升——便利的溢价被重新定价　　

　　便利店长期比超市贵20%-30%，靠的是“就近”“方便”的溢价。但当消费者开始精打细算，这份溢价就站不住脚了——一瓶水、一包薯片，多走几步去折扣店就能省两三块，消费者愿意用脚投票。　　

　　关键提醒：这不是经济周期的短期反应，而是消费行为的结构性变化，而便利店的核心客群——年轻人、白领，恰恰是价格敏感度上升最快的人群。　　

　　力量二：零食折扣店的品类截流——用渠道效率打掉品类溢价　　

　　赵一鸣、零食很忙、好想来等量贩零食品牌，门店已突破3万家，以比传统商超便宜20%-50%的价格截走大量客流。价格催毁型| 比超市便宜一半，赵一鸣们怎么赚？拆解零食硬折扣的“供应链榨汁机”【4】　　

　　更致命的是：头部零食折扣店正在向“省钱超市”升级——跳出零食品类，大幅增加短保面包、鲜奶、冻品、日化百货，SKU从1800个向3000+扩展。　　

　　这意味着，量贩零食店已经从“截流零食”，升级为“截流便利店标品”，饮料、方便面、膨化食品等便利店核心品类，都成了它们的目标。　　

　　力量三：即时零售前置仓的场景替代——把“近”的优势变成“快”的劣势　　

　　便利店最大的护城河是“近”——家楼下、公司隔壁。但即时零售重构了“近”的定义：美团闪购、京东到家以前置仓实现30分钟配送，商品丰富度远超便利店。　　

　　更深层的隐忧：当线上便利性被拉满，消费者对“下楼买”的容忍度越来越低。“便利”本身，正在从不可替代，变成可被替代——这才是行业面临的终极拷问。　　

　　力量四：同质化竞争——千店一面，品牌切换成本极低　　

　　除了外部截流，便利店还面临内部内耗：多数品牌在商品、服务、场景上高度雷同，消费者对品牌没有归属感，只有位置惯性。　　

　　一旦出现更便宜、更方便的替代选项，消费者会迅速切换。当“位置便利”不再是独家壁垒，便利店必须回答：你给消费者一个非来不可的理由？　　

　　三、行业演进：两大方向，重塑便利店未来　　

　　方向一：即时零售的“仓店一体”　　

　　CCFA数据显示，2025年67.9%的便利店企业线上订单增加，头部品牌已率先行动：　　

　　罗森等品牌在门店划出专属前置仓区域，备货比普通门店多约2000个SKU，专门服务线上订单。门店不再只是线下消费场，更是即时履约的“前置仓”。　　

　　关键定位：即时零售不是便利店的补充，而是门店运营能力的核心组成部分。近四成企业已开通即时零售业务，线上销售占比同比大幅提升。　　

　　CCFA明确指出：“仓店一体新零售模式以前置仓为核心，结合自有品牌多品类拓展与价格优势，成为便利店未来营收成长的重要突破口。”　　

　　方向二：鲜食与自有品牌的差异化破局　　

　　破解同质化困境的关键，就是做别人做不了的东西。数据显示，90.4%的便利店门店已开展鲜食销售，行业正在从“卖货”向“解决一日五餐”演进：　　

　　•全家推出“一日五餐”场景型门店，覆盖早中晚餐、下午茶、夜宵；　　

　　•罗森用联名IP打造自有鲜食品牌，强化差异化记忆；　　

　　•所有头部品牌，都在将鲜食和自有品牌，作为核心竞争武器。　　

　　毕马威中国也指出，“自有品牌的拓维升级”“消费降级催生的便利餐饮”，已成为便利店行业的核心命题。　　

　　四、供应商能力适配：规则变了，牌要重洗　　

　　行业规则改写，最直接的影响就是供应商——想要留在便利店的货架上，以前的“供货思维”已经完全不够用了，必须升级三大核心能力。　　

　　能力一：即时零售履约能力——让产品能“跑完最后一公里”　　

　　便利店向“仓店一体”演进，对供应商的履约能力提出了新要求：　　

　　•产品包装要经得起30分钟配送考验，避免破损、漏液；　　

　　•开发适配单人单次消费的规格，贴合线上消费场景；　　

　　•库存系统与便利店即时零售平台实时打通，实现自动预警、高效补货、绝不断供。　　

　　重点提醒：包装不是成本，是交付体验，更是留住线上客群的关键。　　

　　能力二：鲜食与自有品牌的共创能力——从“供货”到“共创”　　

　　90%以上的门店在卖鲜食，头部品牌都在发力自有品牌。现在便利店买手要的不是“你有什么货”，而是“你能帮我开发什么让顾客非来不可的产品”。　　

　　供应商必须长出“联合研发能力”：能和罗森、全家、美宜佳的研发团队同频，根据门店消费数据，反向定制专属产品。　　

　　核心转变：别再拿一袋面粉、一瓶酱料去谈合作，要拿完整的产品方案去谈。　　

　　能力三：敏捷快反能力——跟上便利店的节奏　　

　　便利店的促销活动、季节品轮换速度极快，对供应商的响应效率要求极高：　　

　　•从接到需求到拿出可量产样品，周期必须压缩到两周以内；　　

　　•无条件配合会员日、节气促销、新店开业等活动；　　

　　•主动分析动销数据，提出产品汰换、优化建议。　　

　　慢一步，货架就会被竞品抢占，再想夺回就难了。　　

　　教训：某饮料品牌在便利店渠道经营多年，当某头部便利店提出“开发一款适合冬季热饮柜的生姜红枣茶”时，其研发团队三个月没拿出样品。而竞品两周打样、一个月铺货，直接抢占了当年冬季黄金陈列位。采购直言：“不是我们换了人，是你们自己把位置让给了动作快的。”　　

　　教训就这一句：便利店的货架在收缩，留给慢动作供应商的容身之地，已经不多了。　　

　　营销From EMKT.com.cn顾问一句话总结　　

　　便利店正从“卖货的铺子”向“近场生活操作系统”演进。这场变革的底层驱动力，不是“行业不行了”，而是消费者的便利性需求，正在被即时零售和折扣渠道重新定义。　　

　　供应商想要留在便利店的货架上，必须从“你有什么我卖什么”的推销思维，彻底转向“你需要什么我就能开发什么”的赋能思维。　　

　　即时零售考验你的包装与履约，鲜食考验你的研发与方案，快反考验你的组织与节奏。这三项能力，缺一不可。

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	王同：王同，销售渠道与终端零售职业讲师，营销管理资深顾问；上交大、浙大等高校特约讲师。中国人民大学02届MBA。著有《掘金母婴店》《顶尖导购的翻倍成交术》《新品卖翻天》《赢在大卖场》等畅销书籍。已服务过蒙牛、恒安、美的、九阳、欧莱雅、劲霸、惠达等数百家的企业内训。经销商大会主讲老师、课程订制能力强、轮训项目主讲老师、数百家内训客户以及众多回训客户的见证。
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