我们的茶叶企业营销思维走不出品质、健康和茶文化诉求，可能是导致难以产生百亿级茶叶品牌的核心原因。这里我不去评判茶企的做法，不能苛求。但作为一个以探索创新营销为己任的营销策划人，我必须要站在消费者的角度看待茶叶市场，并用自己的专业水准，为企业提供更多更好的创新营销思路，使得我们的茶业能够诞生真正的强势品牌。我曾在2009年和2012年，先后帮助两家茶企进行市场突围，其中一家从零开始当年营收突破4700万元，另一家从5500万元到1.8亿元营收，只花了14个月。

　　今天我不谈过去，只想谈谈的就当下的茶叶市场，如何打造一款全新的茶叶爆品？所谓爆品，就是能给企业带来10亿以上年营收的超级大单品，一种全网都在传，大家都在踊跃消费的现象级爆款产品。在饮料行业，这种爆款产品很常见，它们动辄都是几十亿和上百亿的销量，在一个时期成为某个品类的代名词，但在茶叶行业，始终没有诞生过类似的爆品。

　　对此，我想完全从消费导向而非产品导向进行营销演绎，假如我要帮一家企业进行市场突围，打造强势茶叶爆品该怎么做？我酝酿了三天之后，形成了一套完整的茶叶爆品策划思路。下面，我就结合自己的创新思维和人性探索以及当下消费者的追求，用沙盘演绎的方式，对如何策划一个茶叶爆品，来一个纸上谈兵，如果有企业能拿去照搬或学习获得一点成功，那就是这篇文章的价值所在。

　　第一：重新定义茶叶

　　重新定义一个产品，是我常用的策划方法，因为对不同的人来说，茶叶是植物也是养生品，是文化也是生活方式，是丝绸之路的历史也是一种独特的工艺，是休闲时的饮品也是品位生活的格调，是馈赠亲友的礼品，也是解决白水味道寡淡的一种调味品，但对我来说，它就是一个普通的商品，是商品就必须要遵守商品的规则。所以，在我的认知里，茶叶可以是社交货币，也可以是性格符号，可以是群体标签，也可以是社会尊敬的焦点，以及彰显个人思想的媒介，只要看哪个定义更适合当下，或者更容易被市场接受。

　　第二：锁定目标人群

　　本质上，茶叶完全可以卖给所有人，但事实上没有企业能做到，而且你越想把一个商品卖给所有人，反而更没有人来买你，因为现在的商品，已经可以代表一个人的生活品位和社会地位，商品也并非仅仅满足于物质功能，还需要商品的品牌标签，能够带来更多的精神满足。所以，商务人士，是一个茶叶的大市场，但竞争的企业太多。如果是我做，我宁愿选择青年人群，虽然他们平时喝茶的频率并不高，但我发现，他们也喜欢茶，只是不喜欢中老年男人的那种坐在茶桌前喝茶的场景，只要场景突破，青年人也是一个茶叶大市场。

　　第三、核心策略设计

　　我会锁定16-40岁之间的青年人群，因为他们是急需要被社会认可的一股青春力量，我会为他们做一款励志茶叶品牌，将茶叶定义为“青春动力”，品牌会大胆启用类似“萌界传奇”这类具有青年族群特征和性格特征的商标，并为这个品牌设计“命运特使”之类的品牌人设。而茶叶品类只选用绿茶、红茶和黑茶三类，只用于消费时的识别标注，真正的品类名称我会大胆启用“萌茶”之类具有明显价值指引的虚拟名称；产品包装设计全部走咖啡巧克力那样的纸盒潮品路线；内装15袋小包装，每天两泡，一盒7天的量；零售价格在确定产品成本之后确定，一般也就是几十元一盒。

　　产品不会选择纯粹的原叶茶，而是用80%的原叶+20%的调味包（也可以速溶茶粉混合），冷热水皆可泡饮，口感香甜；饮用场景会设计出“课间饮用—清醒时分”、“运动饮用—能量补充”、“工作饮用—解除疲劳”和“网游饮用—激情四射”等；不同的场景，采取匹配的包装风格，便于消费者对应消费，由此形成三大茶系，四个场景12个不同风格包装，正好形成一打，便于礼品赠送。销售渠道以24小时便利店为核心，学校、社区和CBD区域的小超市和全网电商布局。

　　第四、核心诉求设计

　　品牌的广告语“喝萌茶，运自如”，传递出一种此茶不一般，喝了有好运的信息，以呼应“命运特使”的品牌人设，暗示着这款茶叶的品牌，将与个人的成长和发展有着紧密的联系，于是，对外传播的核心诉求诞生了，品牌将代表消费者喊出响亮的“出生无法选择，命运由我掌控”的价值观口号，这会激励大部分出身平凡的青年人群，端正自己的人生，与此同时，也会勉励出生优渥的青年，不再依赖父母，完全走自己的人生，不同的出生均有不同的激励，满满的励志力量。

　　第五、品牌引爆设计

　　如果每一个策略都能在产品包装上完美体现，这款产品投入到销售终端就会有感觉，但为了确保万无一失，还是要为它配备劲爆的引爆策略。比如，可以启用出生卑微却逆袭成功的真实人物做形象代言，吻合“命运特使”的人设；以“出生无法选择，命运由我掌控”的主题，推出学生系列、骑手系列、白领系列和农民工系列的导火线广告，以刺激社会引发全网舆论成就免费的事件营销。如果想节省费用，则剔除广告，大胆启用自媒体，输出“出生无法选择，命运由我掌控”的尖锐价值观内容，引发青年人群共鸣，情绪价值爆棚。

　　当然，这样做出来的青春茶叶品牌，能否创造10亿以上销量的茶叶爆品，还要看企业的资源配置、团队战斗力和方案的执行力,而文章中呈现出来的，只是我这个喜欢创新的营销策划人完全自我的一次纸上谈兵，写出来只有一个目的：启发我们的茶叶企业，茶叶还可以这么卖，茶叶品牌还可以这么做，而且，茶叶的商机非常多，核心原因就是我们大部分企业的“农产品思维”，一旦打破这个认知，茶行业将迎来高速的增长。

　　上述文章中提到的策略完全是我个人的战术模拟，并非直接可以套用，但策划思路完全实战可行；我会在包装上设计一个技术IP图标，将茶叶的品质和工艺说清楚，但绝对会剔除掉传统营销中必须提及的产地，通用品类和茶文化等痕迹，从外包装上看，它完全不像茶叶，而是一盒时尚的咖啡、巧克力或潮玩，这是基于人性的创新营销策划风格。（作者沈坤，人性营销策划人，深圳沈坤营销策划机构董事长）

	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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