大概率是公司制定的战略是坏战略，不是真正的战略。

　　那如何识别坏战略，坏战略有哪些表现形式？

　　为了识别坏战略，我们先说明白什么是真正的战略。

　　01真正的战略

　　战略一词源自军事。

　　《韦氏新世界词典》对战略的定义：规划、指挥大型军事行动的科学，在和敌军正式交战前部署、调动军队进入最具优势的位置。

　　《战争论》指出，战略就是在与敌人开战前驱动更多军队抵达优势位置。

　　可以看出，在军事领域，战略一词包含两层含义，一是发现和确立优势位置；二是驱动更多军队抵达优势位置。

　　战略一词后来引入商业领域。

　　竞争战略大师迈克尔•波特在《塑造战略的五种力量》和《什么是战略》中对什么是战略及如何制订战略给出了清晰的定义：

　　战略就是协调使用资源形成一致性的配称，去占据一个价值独特的定位。

　　制订战略实际上就是针对竞争力量进行防御，或者发现行业内竞争力量最薄弱的位置，从而为企业找到定位。

　　同样，商业领域，战略一词也包含了两层含义：针对竞争对手发现和确立“优势位置”（定位）， 协调各种资源一致性的去占据这个“优势位置”（定位）。

　　可见，无论军事，还是商业，战略是竞争导向，目的是为了打胜仗，“优势位置”是其核心，战略形成由外而内，战略落地由内而外。

　　特劳特在《什么是战略》进一步指出，战略就是让品牌在顾客心智中与众不同。

　　所以真正的战略是企业在经营过程中协调使用资源形成一致性的配称，让品牌在潜在顾客心智中针对竞争占据一个优势位置。或简单的说，真正的战略是以定位为核心，对运营活动进行取舍，建立独立的配称。　　

　　02坏战略的表现形式

　　真正的战略只有一种，而坏战略却有许多种表现形式。

　　坏战略最常见的表现形式有四种。

　　第一种：把目标当战略

　　“我们的战略是实现年收入翻两翻”，“我们的战略是成为行业第一”，“我们的战略是5年100亿，10年500强”，“我们的战略是做中国医药航母”等等。

　　这些是目标，不是战略。

　　这种把目标当战略，基于“主观愿景”制订战略的方法论，目前流传最广，最常见 。

　　把目标当战略，一是因为制定目标比制定战略容易，二是其思维方式是内部运营思维，而非外部市场竞争导向思维。

　　第二种：把口号当战略

　　“我们的战略是以客户为中心”，“我们的战略是做有温度的品牌”等。

　　这是价值观，是企业文化主张，不是战略。

　　“以客户为中心”，“有温度的品牌”等口号是无法指导企业做取舍的。

　　战略必须能够指导企业具体的资源配置倾斜和运营活动取舍。指导不了取舍，就不是战略。

　　第三种：把宏大叙事当战略

　　“我们的战略是把握AI时代的趋势，构建数字化生态，成为平台型公司”。

　　这是宏大叙事，不是战略。

　　任何人看了这段话，都不知道公司明天该做什么决定。且即使把A公司换成B公司，这个宏大叙事也没有不协调，也是对的。

　　但真正的战略，必须专属这家公司，这个时机，这个竞争环境下的具体判断和选择。

　　第四种：用标杆法制定战略

　　“我们的战略是做中国索尼”，“我们的战略做中国丰田”等。

　　这是用“标杆法”制定战略，企业在制订战略时直接抄习行业标杆，甚至把标杆的错误做法也一并复制。

　　“标杆法”制定战略非常流行，中国中小型企业尤其喜欢采用“标杆法”制定战略。

　　结果就是好比一个小女孩要练成施瓦辛格那样的体型，怎么练也练不成，因为他们的基因不一样。 其实每个企业的战略应该是独一无二的，战略的生成不是学习竞争对手如何做，而是要和竞争对手形成不同，差异化，定义全新的战场。

　　以上是坏战略最常见的四种表现形式。

　　坏战略导致企业把大量有限的资源花在错误的方向上，却无法帮助企业在充满竞争的市场环境中创建持久的竞争优势。如企业制定的是坏战略，竞争对手制定的是真正的战略，此消彼长，等竞争对手建立起不可逾越的竞争优势时，企业大概率要下桌了。

　　如春兰和格力。春兰当年是空调行业霸主，格力是刚起步的小弟。现在春兰在哪里？

　　谷马昌，战略营销From EMKT.com.cn顾问，20年制造企业营销实战经历，践行定位理论15年。

　　20年制造企业营销实战经历，历任外企、民企营销总监、营销总经理、公司副总经理。在战略洞察、战略定位、营销战略及产品策划、渠道建设、品牌建设、营销管理体系优化等模块具有多年实操经验，能为中小型制造企业提供从战略定位到落地执行的全链路营销解决方案（微信：13902491470）。