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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 低成本打造强势大品牌——中国企业的内心渴望

低成本打造强势大品牌——中国企业的内心渴望

评翁向东的《本土品牌战略》


中国营销传播网, 2002-06-06, 作者: 杨杰强, 访问人数: 13171


  《本土品牌战略》是作者近十年来从未间断地从事营销广告与品牌战略实战策划的智慧结晶。自1992年毕业以来,翁向东一直处在市场激战第一线的风口浪尖,策划实施了多个影响中国营销广告界的成功案例。书中所举案例以其亲身策划、亲身经历为主,贴合中国国情和中国企业现状。因此,本书对中国企业的现实指导意义不由得不让人刮目相看。

  同时,本书的理论高度与水准亦是不可忽视的,复旦营销学科班毕业的翁向东有很高的理论素养,有能力不断地把经验性的感悟上升到理论的高度,再加上其对专业的挚爱和孜孜不倦的探索精神,也缘于其立志为创建中国的国际大品牌尽一份绵薄之力的赤子情怀,抵挡得住红尘俗世的种种诱惑,耐得住孤灯寒窗的寂寞,所以翁向东在品牌思想创新上硕果累累,创建了“副品牌、品牌核心价值统帅论、品牌加法论、品牌延伸中的核心价值中心论”等品牌理论。这些创新思想被业界人士广泛引用,指引了不少企业成功地创建品牌。“没有正确理论指导的革命是盲动”,理论又反哺于翁向东的实战策划,使策划站得高看得远,使策划更具系统性、全局性与战略高度,并且使他和他的团队为企业策划的营销广告策略能低成本实现营销目标和树立长寿的强势大品牌。

  由于品牌研究的滞后,中国很多企业的营销高层人士都对品牌管理究竟做那些工作都不甚了解,其中不乏销售额过百亿的企业的市场总监。作为一本完整指导企业进行战略品牌管理的全书,本书清晰地勾勒出企业进行品牌管理的流程,清晰地厘定了品牌管理工作的四条主线:

  第一、提炼规划以核心价值为中心的品牌识别系统,并以品牌识别系统统帅企业所有的营销传播活动,这就是著名的“核心价值统帅论”。“核心价值统帅论”确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法,都为提升品牌资产作累积,是低成本创建强势大品牌的重要思想。

  第二、优选品牌化战略与品牌架构, 深入研究综合品牌战略(一牌多品)、产品品牌战略(一品一牌或一品多牌战略)、产品线品牌战略 、分类品牌战略、联合品牌战略、担保品牌战略、主副品牌战略等品牌化战略的内在规律,并结合企业财力、行业与消费者特点、企业的规模与发展阶段等实际情况,按低成本实现企业营销目标与培育大品牌的战略目标,优选出企业的品牌化战略。同时,规划好企业品牌与各产品品牌之间的关系、各产品品牌之间的关系,建立科学的品牌架构。作者不仅对每一种品牌化战略模式都有独到见解而且还是副品牌理论的创立者。结合中国企业实力较小、缺乏品牌管理经验的实际情况来研究如何具体运用每一种品牌化战略模式是本章的特色。

  第三、进行理性的品牌延伸扩张,充分利用品牌资源获取更大的利润。作者提出的“品牌延伸决策中的核心价值中心论”是品牌延伸研究领域里程碑式的飞跃,对帮助企业进行科学理性的品牌延伸决策,实现企业的跨越式发展具有重大意义。书中有关品牌延伸中如何成功地推广延伸产品的论述,针对中国企业在品牌延伸中经常推新产品出师不利这一最头疼的问题提出了创造性的应对之策。

  第四、完整理解品牌资产,科学地管理品牌资产的各项指标,打造具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌。在这一章节中,作者把重点放在本土市场环境下如何策划低成本的品牌资产提升策略。在理论上,创造性地把品牌的溢价能力列入品牌资产,言之有理有据,有助与于中国企业在创建品牌中更加重视品牌溢价能力的提升,而品牌溢价能力低正是中国企业的通病。

  作者不仅系统地阐述了这四条主线,而且对其中的每一环节都作了深刻研究并力求上升到规律性的认识,同时结合中国企业的实际与国内市场特点提出了具有可操作性的策略建议。书中不少作者亲自策划的案例既是作者品牌思想在实战中的灵活运用又锦上添华地印证了作者的品牌思想。作为兼具非凡实战价值和完整理论体系的品牌战略专著,必将对中国的品牌事业产生深远影响。我想,在不久的将来,不少从这本书中得益的企业和个人会对翁向东先生的辛勤付出心存感激之情。

  正如作者所指出的,培育一个强势大品牌的关键是以水滴石穿的定力对品牌核心价值的长期坚持。这种咬定青山不放松的精神无疑应该贯穿到品牌创建工作每一天和每一环节,因为期间会有各种各样艰难的挫折、困惑与诱惑。但是,只要每一天都在为品牌作加法,总有一天你会苦尽甘来,当你看到自己的品牌得到消费者宠爱的时候,我相信,那时的你将会是世界上最幸福和有成就感的人。



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