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实战|「三维一体」运作中高端白酒


中国营销传播网, 2023-05-05, 作者: 司胜军, 访问人数: 786


  当下,随着全国名酒下沉,省酒承压,大多数区域性白酒企业都处在红海竞争当中,产品结构低,高竞争,导致利润率低;这就促使区域性白酒企业的管理决策层越来越把目光集聚到了能够获取高利润的中高端产品这一领域。   

  由于中高端白酒产品所面对目标消费对象与普通白酒的目标群体不在同一个层面上,那么区域新型白酒企业如何能在这么竞争复杂的市场生存发展?又如何利用区域白酒企业的关系开拓市场,快速提高销量呢?拾加玖通过多年运作中高端白酒的实践能力,总结一套“三维一体”营销From EMKT.com.cn推广模式。      

  ❶渠道层面运作:新模式“商业联合会分红”   

  新型商业模式在操作的过程中,分两个阶段,每个阶段都需要内在的自我修炼:第一阶段,“建平台”、第二阶段,“大盘分红”:  

  第一阶段:“建平台”       

  1、“建运营平台”:由酒业发起组织,成立“商业联合会”,酒业兼任会长单位,代理商兼任副会长,联合会成员兼任会员单位,按照县级单位最多发展联合会成员单位10家,一级代理+N家核心团购联合成员,共同经营产品及市场,酒业提供全程保姆式营销服务,联合会成员仅限团购和门店销售。可能有些白酒企业属于改革重组企业,目前市场体量不大,主要以团购为主,那么可以按照社会团购人合伙制的模式,建立这样的平台。       

  2、贡献股界定:自签订合同之日到截止日,10家联合会成员,按照运营期间内各单位实际销售额确定联合会贡献股比例。       

  3、经营费用:联合会会员单位可享受企业投入的品鉴会、品鉴顾问、公关赠酒、品牌公益活动、全年陈列、坎级销量奖励等十多项日常及公关团购运营费用支持。       

  4、退出机制:合作期间内,出现跨区域销售、低价倾销、二次分销等市场违规行为,酒业有权在保持联合会成员总体编制内,取消其经营权和贡献股分红权,重新吸纳新成员。   

  第二阶段:“大盘分红”       

  1、小盘贡献股分红(X%):根据第一阶段10家联合会成员的贡献股占比分红,代理商提取利润比例X%对联合会成员进行股权小盘分红;       

  2、大盘贡献股分红(X%):酒业根据10家联合会成员之外的零售终端整体销售额,按照10家联合会成员的销量贡献占比,提取X%按照贡献比例进行大盘分红。   

  中国酒类在名酒降维打击的高压之下,区域性企业还需要有清晰的自我定位,通过“建平台”、“大盘分红”两大策略,使品牌及产品在目标市场建立强大的渠道壁垒。   

  ❷产品推广层面运作:KOL&KOC   

  每个企业的品牌历史、工艺不一样,那么如何能有效地把企业的这种品牌价值传达给消费者,让消费者感知品牌价值的内涵:       

  1、“高仪式感品鉴会”:以酒为媒,打造极致化的消费者体验,进行“品牌内涵塑造、场景化打造、品质工艺演绎”等品牌沟通工作,持续开展深入人心的消费者教育。       

  2、媒介传播:通过新型的3D媒介进行传播,让消费者身临其境的感受企业酿造工艺和历史文化。   

  3、回厂游:通过邀请各个行业领袖人群,进行高规格的回厂游,让消费者感受到企业真正为消费者酿造每一瓶美酒的理念;同时通过核心消费者的互动,组织有文化内涵的“企业秋季封坛大典”,进行媒体宣传。       

  4、事件营销:通过区域内开展工艺事件营销,扩大品牌影响力,改变消费者的心智认知。      

  通过线上和线下的品牌塑造和品牌唤醒,让消费者重新获得品牌新的认知,所以说,谁率先占领目标消费者的心智,谁就率先拥有核心消费者资源,谁就能在消费端建立牢固的品牌壁垒。      

  ❸企业团购层面运作:整合社群平台资源   

  中高端白酒培育消费者需要潜移默化,那么当前各个企业都在培育消费者,开展消费者团购公关,到底如何创造团购销售价值?需要企业有一整套系统规划:   

  1、完善的团购组织:企业运作团购,需要建立一套完善的团购队伍,专职专项公关运作,直属公司领导管理,针对各个行业意见领袖、企业沙龙协会、民间协会等互动服务。     

  2、社群团购运作四大步骤:   

  第一步骤:加入协会   

  Ø搜索各大企业名单和民间协会名单;   

  Ø让酒业销售经理加入协会,成为协会秘书或协会成员。   

  第二步骤:赞助协会及私企用酒   

  Ø针对各大行业协会的会务赞助用酒;   

  Ø针对协会成员企业的年度会议赞助用酒。   

  第三步骤:发展品鉴顾问   

  Ø积极发展名誉顾问和销售顾问:名誉顾问进行品牌传播和互动,形成社群的搅局者;销售顾问进行私企的产品团购;   

  Ø名誉顾问和销售顾问,要根据实际贡献,给予短期工资和销量佣金;   

  Ø顾问团要每月定期给予公关赠酒,同时给予大型宴席的赠酒名额(全年每人3场,每场30桌及以上),原则上按照每桌1瓶;   

  Ø通过名誉顾问或销售顾问,纵向深挖企业团购销量,逐步完成单位内部保量签约,横向拓展社会关系,发展新的品鉴顾问。   

  第四步骤:发展团购商   

  通过以上各个环节的频繁互动,最终形成市场销售氛围,发展有质量的团购客户,结合渠道核心终端,实施两条腿走路。       

  区域中高端白酒通过整合社群协会以及个人社群资源,形成区域市场内的意见领袖和品鉴销售顾问的团购壁垒,后期逐步与渠道、品牌三者形成共振,实现“三维一体”的循环良性营销模式,坚不可摧!   

  司胜军,拾加玖营销策划创始人 ,15年酒业经验国家品酒师 ,微信号:13355515035   

  陆续服务过四特、贵州国台  、浏阳河 、荷花 、山东金钢山 、山东温和 、山东醉三国、山东大奥、山东烟台古酿、河南鸡公山 、河南姚花春 、辽宁凤城老窖 、河北泥坑 、金星啤酒  、卿旺果酒、亚太石榴酒等企业。  联系电话>>: 13355515035 ,电子邮件>>: 1421531788@q.com 



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