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618加速电商“内卷化” 对商家 用户 流量展开全面争夺


中国营销传播网, 2022-06-27, 作者: 电子商务研究中心, 访问人数: 5275


  一年一度的618正在进行时,这场由京东发起的大促活动,吸引了淘宝、天猫、拼多多、抖音、快手、唯品会等头部平台,达达集团、网易严选、蘑菇街、苏宁易购、小米等其他电商纷纷加入。今年以来,疫情在全国范围内出现反复,电商、商家、消费者均受到不同程度影响,那么今年的618呈现哪些特点?对此,网经社电子商务研究中心发布快评给予解读。  

  特点一:促销规则:更加“真诚” 更为简单  

  网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示,今年的线上消费情况比较亮眼,很大一个原因是受疫情影响,线下的消费潜力被压制,转移到了线上,消费能力的释放通过线上表现出来了。这次618更加“真诚”。网上购物节经过几年的开展,之前的各种杀熟手段、基于价格优惠的明降暗升手段等等,基本上不存在了,购物节逐渐理性。  

  网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅指出,618促销规则更加简单,如天猫满300元减50元,京东满299元减50元,另外参与的电商平台和实体店更多了。本身促销活动的目的就是通过宣传打折让利来促进销售促进消费,电商平台有价格和便利优势,在宣传造势方面也更广泛,另外直播电商、社区团购、同城零售等创新电商模式也能推动消费增长。  

  特点二:电商平台加码“种草” 实现购买转化  

  陈虎东认为,电商平台的所谓种草、消费者多社交平台、跨社交平台的攻略交流等,都是社交购物的一种表现,今年表现的比较突出。腾讯测试种草项目“企鹅惠买”、抖音推出图文种草功能,“种草鼻祖”小红书也推出各项举措。(详见快评“种草”赛道再火 互联网大厂纷纷入局为哪般?

  网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,进入“种草”赛道,看到互联网大厂打开内容社交新入口的野心,强化了从社区到电商链路的打通。除了80后,90后、00后也逐渐成为主力消费者,他们也更加需要平台把他们感兴趣的内容进行推荐。因此对于电商平台来说内容推荐就显得非常重要。各大平台需要更多的忠实用户,那么通过这样的方式可以实现从“种草”到购买的转化,从而形成闭环。  

  特点三:电商纾困商家 提升其信心  

  陈虎东解释,受疫情影响,电商纾困,其实本质上是为了提升商家的信心,因为电商的后端支撑毕竟是实体供应链,实体供应链线下的运行,其实在反复疫情的冲击下,目前还在恢复阶段,这是需要一个过程的。当然在这个过程当中,各种情形都在上演,“各家自有各家难”。  

  “所以提振商家信心,其实同步也在提升消费者信心,所谓的纾困,在今年更多的表现在并肩作战,例如物流畅通、金融补贴、回复商家经营等措施方面,这和以往对商家大力优惠的策略是完全不一样的。另外,消费者要求的服务水平,其实因为疫情的影响,其实也降到了低点,所以电商平台的所谓纾困,其实是希望通过大力促销尽量满足消费者消费体验的情况下,同时支撑平台商家和自身度过难关。因此个人觉得今年的大促,或多或少有一点“悲情”的色彩吧。”陈虎东进一步说道。  

  无独有偶,庄帅也表示,一是疫情当下,都需要共渡难关。而且平台和商家属于互相依赖的关系。二是国家政策导向,要求电商平台加大对中小商家的帮扶。  

  网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师认为,对于平台而言,加大中小企业扶持力度既是提升平台消费内容质量、增加平台流量、抢夺或保障平台市场地位的战略措施,更是大平台促进经济发展的社会责任承担。  

  特点四:警惕618十大预警 消费者避免“入坑”  

  据国内知名网络消费纠纷调节平台“电诉宝”(315.100E.cn)特发布“618”电商年中大促消费十大预警,包括包括满减陷阱、红包“战术”、直播引流、优惠“套路”、分期消费、订金陷阱、消费返现、退货规则、发货时效、信息泄露等方面,提醒消费者谨防促销中的各类陷阱,避免“入坑”。  

  特点五: 618整体相对“冷淡” 消费紧缩是趋势  

  网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,今年618各大电商积极投入,上半年因疫情影响,人们消费有一定限制,此次为拉动消费,各大电商通过拉长购物时间、提升用户体验、加大力度等方式来释放消费。平台也能利用好这个促销节点,来提升二季度的业绩。总体来看,今年的电商年中大促618有些“冷淡”,这与疫情有关,影响到到北京、上海、深圳、杭州等城市,消费力度大大减弱,其次,监管的收紧也有一定影响,再者上半年不少电商公司传出裁员消息。大众在线上线下的消费积极性相对会理性,毕竟是关乎“钱包”的事情,大家也会合理安排。  

  网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠指出,疫情反复等不确定因素可能会对618有些影响。今年来看,由于疫情导致的经济下行压力的加大,消费紧缩是一个基本的趋势。从平台也好,从消费者也好,会更加关注民生类的商品。今年可能围绕着日常消费这样的一些商品会成为消费者关注的重点,这是需要引起商家和平台特别注意的方向。  

  李旻律表示,对于消费者而言,疫情导致消费观念改变,大多数消费者在618可能会仅囤积生活必需品、各类适合贮藏和生存的物资等,可能也会对商家的选品、经营策略等产生影响。  

  特点六:狂飙态势离去 618“边际效应”递减  

  鲍跃忠指出,618是营销From EMKT.com.cn举措,作为营销举措就面临边际效用的递减。特别这几年我们看到不论是618还是双11已经没有原来的那种影响,原来消费者感觉这样的促销活动比较新鲜,现在已经都非常适应了。未来,特别像京东、淘系电商等需要换招。他们需要转换新的玩法,用新的模式去做一些新的东西了。  

  陈虎东进一步指出,今年所谓的提振,本身是提供一条尽量畅通的线上消费渠道,以应对消费者线下消费能力的不足,但是相比于往年,这种提振的效果个人觉得不至于太乐观,毕竟有很多商家在前疫情阶段,是纯走线下的,这部分并未能够体现在线上消费数据中。但是无论如何,大促毕竟是一个网上购物习惯的延续,尤其是疫情反复的当下,消费者还是会到线上进行消费的,无论是被迫还是延续习惯,这点是毋庸置疑的。无论是疫情也好,或者其他什么情况,线上线下一定是两条线,不可能全部偏于一端,偏于一端就会出问题。消费者本身就是两条线消费,各归其位,因此后续该大促应该是表现比较平稳,不可能出现就像刚开始的那种狂飙的态势。    

  “618已经成为全行业的年中大促,随着新技术的不断进步,未来线上线下融合的大促协同仍然有很大的空间。”庄帅进一步解释。  

  采访联系:  

  莫岱青

  网经社电子商务研究中心

  网络零售部主任、高级分析师

  【手机】13957104761 (微信号)

  【邮箱】mdq1@netsu.com

  【网址】http://www.100e.cn

  【官微】电子商务研究中心(微信ID:i100ec)

  【研究领域】实物消费品零售电商领域,包括综合电商、进口跨境电商、农村电商、社交电商、网红电商、社区电商、医药电商、生鲜电商、新零售、奢侈品电商、汽车电商、母婴电商、二手电商、导购电商、美妆电商、酒水电商、电商服务商等行业    

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