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存量经济环境下快消品企业破局之道


中国营销传播网, 2021-04-01, 作者: 袁灿乐, 访问人数: 4084


  在快消品行业供远大于求市场存量背景下,特别是目前经济复苏还处于低迷期,由于消费者生活环境变化,导致生活方式变化,进而影响生活观念变化。在这种经济环境下,快消品企业要想在同行业中保持竞争力并能够占有市场份额,应当如何实现破局呢?

  此时就要求快消品企业必须审时度势,全面地了解自己的处境,在适应消费者需求变化中发现新机遇,才能满足多变的市场需求,掌握市场的主动权。

  一、重新审视自我。企业可以运用SWOT工具(优势、劣势、机会、威胁)来对自身进行一次“全面体检”,此时不但要掌握自身的各项指标,更要和竞争对手的各项指标进行对比分析。

  首先通过优劣势分析不仅能发现自己的优势,更重要的是还能了解自己的主要劣势,在市场上竞争中,要把优势发挥到极致,制定分步骤策略整改主要劣势;

  其次要分析企业面对的机遇和威胁,把发现到的机遇变成发展机会,制定有效策略实现突破;针对可能出现的威胁要事先确定应对预案,防患于未然。

  最后面对低速经济增长形势,企业要根据自身财务和营销From EMKT.com.cn水平重新调整营销战略。如对于拥有出色的营销管理人员和大量可用现金的企业而言,应主动出击,努力扩大市场份额。相反对于缺乏足够运作资金且营销团队整体战斗力不强的企业,可通过削减开支方式节约现金以及改善业务流程组建优秀团队,本着资源聚集原则做好家门口基地市场,守好大本营,先生存再择机寻求突破。

  二、认清消费者认知行为和消费习惯。不得不说疫情对消费者的认知行为产生了巨大转变,从以前只关注温饱转变为普遍提高对健康的关注并乐意选择绿色有机类健康产品,而消费者认知变化也影响到了日后的市场消费趋势,大健康类产品将迎来全新的机会。

  消费者虽然仍会去线下实体终端如商场、超市、夫妻店等进行消费,但用手机APP购物等将成为大多数人消费习惯,线上消费不再专属于90后,更多60、70、80后也会加入。

  三、重构产品研发战略。企业必须认真审视各种产品当前和未来的发展状况,重新构想企业产品战略,强化热销产品,撤掉严重不符合消费者需求且销量下降趋势非常严重产品,将研发重点向消费者下一步关注方向倾斜。

  本着上市一代、储备一代、设想一代原则,企业要改善创新途径,可以邀请消费者、渠道合作伙伴参与新产品开发过程,新产品除了实用功能价值外同时还要具备身份价值、社交价值、精神价值、文化价值......等等高阶价值,根据产品研发战略结合上下游或内外部资源重新与供应商、销售商建立起战略合作。

  首先在做好普通消费者品类研发基础上,也要注重特殊群体消费者如三高人群、亚健康人群等细分品类研发,满足不同体质消费者需求;

  其次在做好大众化产品基础上也要重视绿色、有机等超高端产品研发,满足不同档次消费者需求;

  最后要根据消费者年龄层次设计不同产品,满足不同年龄段消费者需求。

四、加快渠道布局完善。目前中国快消品市场分销渠道扁平化、终端渠道多元化特点已非常明显,这就要求企业要根据自身发展需求快速完善渠道布局并根据不同渠道特性提供精准化服务。

  首先针对专业化运作平台如京东、天猫、拼多多、海拍客等,企业要明确约定双方营销合作模式,提供专属定制产品、约定好产品价格体系及特殊时间节点费用支持,其他引流、销售等工作要有平台去自我运营;

  其次对于传统KA渠道、超市渠道、夫妻类终端等,企业要通过专业营销服务团队开展集中培训、专业讲座等形式帮助渠道快速掌握销售技巧,围绕大单品指导渠道引流拓客和老客后续精准管理等方式实现与渠道的互利共赢;

  最后针对特通渠道如敬老院、幼儿园、部队等,企业需要发挥自身独特区位优势、品牌优势,借助政府部门背书等方式实现产品销售,从激烈市场竞争中独辟蹊径实现突围。

五、强化渠道成员企业愿景培训,提升两支队伍执行效率。宋代陈亮的《与吕伯恭正字书》之二中说:“天下事常出于人意料之外,志同道合,便能引其类”。企业要根据自身实际现状重新规划远景目标及做大做强实施计划,并通过多种形式培训,使其成为员工和经销商、终端共同目标,对未来都充满信心;

  《史记·货殖列传》写道“天下熙熙,皆为利来;天下壤壤,皆为利往。”企业要本着利益共享原则,建立企业股权激励机制,通过合理分配利益,把员工、经销商(核心终端)变为企业合伙人,打造一支目标一致、分工明确、执行高效销售团队。

六、创新推广方式,强化与消费者互动。随着消费者产品品质鉴别能力提升,消费者不会因为产品卖点去买,很多时候是因为认知产品的买点去买,因此单靠渠道、终端已经很难达到以往的推广效果,企业必须通过更高效更精准的品牌推广创新才能赢得消费者认知。

  首先要重视传统传播平台如央视广告、卫视广告、高铁广告、公交车广告等强化与消费者互动;

  其次要加强地面传播平台如嘉年华、亲子活动、综艺真人秀等强化与消费者互动;

  最后更要借助新兴传播平台如微信社群、爱奇艺、优酷、抖音、网络大佬粉丝效应等强化与消费者互动,借此赢得消费者好感,并通过场景体验认知,实现品牌做大做强。

七、借力资本弯道超车。在国家鼓励企业“大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼”新时代背景下,各企业要结合自身条件,快速提升自身资本运营能力,不管是采取上市融资还是股权改制引进战略投资者,通过合并、收购、战略联盟等方式,借助资本力量快速做大做强成为行业标杆。

八、敢于享受政策红利。针对目前经济低迷现状,国家出台一系列财政和税收政策,以减轻企业负担,保障国民经济平稳发展。企业可以结合自身情况,组织专门人员研究国家如阶段性税收减免、延期缴纳或减免社保费、水电气价格优惠等政策,积极主动提前准备好真实的有理有据的分析报告,与有关政府机构联系,争取获得更多政府“救企”优惠政策,为企业快速崛起提供资源保障。

  总而言之,在当前萎靡不振的存量经济环境下,希望企业能够从危机忧患中转变思维,满足消费者对美好生活向往需求,创新营销模式,寻找到新的增长机遇,实现企业可持续的长久发展。

  本人从事快消品行业10余年,曾在行业内几家知名品牌公司从事营销管理工作,历任金星啤酒、完达山乳业、光明乳业等大型企业集团市场部长、区域销售总监等职,,欢迎同行沟通学习交流。联系电话: 13703868673,电子邮件: yuancanle@12.com。



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本页更新时间: 2021-11-29 05:32:45