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擦亮眼睛,再看第三终端市场


中国营销传播网, 2021-04-01, 作者: 王亮, 访问人数: 1122


  前几天一个圈内朋友打电话给我,像发现新大陆一样给我说,觉得第三终端上市场是一片蓝海,现在有想法进入尝试。我很无奈的告诉他,第三终端市场红的泛黑,要进入这个市场最好慎重再慎重。朋友是多年的一个老朋友,专业临床出身。其实想想,他发出这样的感慨也不为过。不进入吧,面对着“4+7”和税费核查的影响需要寻求突破点,而同时基层市场即将迎来的“分级诊疗”、全民大健康、诊所私营化大潮等利好;进入吧,面临众多企业的激烈竞争,还要承担巨大的费用开支和人员管理,并没多少胜算。

  是与否之间,我作为药圈内职业经理人转型创业,同时进入自己最为熟悉,也最为感情深厚的第三终端市场,仔细算算已经快两年时间了。虽然一直战战兢兢的在选择产品和推进市场,没有取得很大的成就,至今也就运作了胃肠安丸和中华风湿骨病疗法两个产品,谈不上很好,也算是稳健。今天,也想借助这个机会和大家聊聊第三终端这个市场。

  1、 进入与否,战略选择

  纵观这两年的药品渠道的变化与兴衰,从临床一支独家,到第二终端零售市场风生水起,到近几年大家都开始关注第三终端市场。每一次的热点的转移,都受到行业政策的巨大的影响。记得之前和药圈几个极为要好的朋友探讨“临床转OTC”,如何才能健康发展的问题。我发扬了自己一贯的“自以为是”的毛病,毫不客气的发表了自己的观点:企业如果为了心疼品种从临床退下来,而寻求OTC或第三终端的市场机会,结果必然不会好。我也赤裸裸的说出了我的判断:因为这些企业不具备做第三终端的基因,也压根没有准备毕其功于一役的决心。于是,让我这乌鸦嘴看到了很多在临床渠道做的风声水起的大佬级企业,劳民伤财的招聘大量团队来做第三终端市场,结果都是以无言的伤痛为结局告终。

  反而,像我创立的“药谷”这样的草台班子小微企业,一年时间认认真真的选择一个产品,深耕细作那么几个省份市场,半年时间也可以做到单品零售价过亿,供货价近5000万,养活了自营的600余人团队。究其原因并不难,因为第三终端市场是我唯一的生存征地,我丢不起,也无法选择。

  2、 市场固定,认清是谁

  提起招商,我们总会说这是我们公司的客户资源,为防止泄露会要求员工签订保密协议等等。可是第三终端市场的操作,却很少有几个企业这样做。本身分布在各个乡镇辖区的卫生院、诊所等都是固定的,A企业知道,B企业想开发只需要沉下来很快就会完全清楚。这样一来,当第三终端市场的资源相对透明的情况下,哪些企业在这样的一个环境下生存,就必须要清清楚楚的知道。

  在目前的终端市场,企业的分类大致有这三种情况:

  第一类企业,是大家公认的渠道龙头企业,如修正、仁和、葵花等。由于他们进入市场较早,依靠品牌带动、海量人员布局、专业的市场运营,这样的先入为主已经完成占得了市场核心阵地。

  另一类企业,通过塑造一些高毛利的产品以及神秘而高端的背书,快速切入市场,淘到一桶金后,由于企业本身的问题、产品质量和疗效的问题等快速消失。这样的企业和产品,在第三终端市场的存活的周期也就3-5年,最后圈了钱离开,换个马甲再进来。

  第三类企业,在区域内通过扎扎实实的人员布局和运营,形成较好的市场和行业影响力,活的有滋有味。这样的企业突出的特点是,都有自己成名的产品代表作,大多以个人代理商或商业公司,都在某一领域有自己的独特之处,都有较强的团队人员组成,且都是区域性和局部性的企业。

  3、运营方式,战略选择

  对于第三终端的运营方式来讲,无怪乎两种方式:自建团队和招商代理。其

  实就目前的市场和企业发展情况来看,自建团队最稳妥,企业可以完全掌控市场,完全掌控销售。但是需要做长线规划、面对繁杂的日常管理和后台服务,解决配送、活动、费用等敏感而复杂的问题。对于大型企业、国有企业、上市公司来说,虽然具备很好的产品、品牌和资金实力,但是难以应对配送、费用、人员管理等繁杂而不好规范的事情,很难长久。对于中小工业企业来讲,由于产品、资金和品牌的相对劣势,自建一支大团队,很难支撑其长期而稳定的发展。

  而将来的专业分工更加明确的大前提下,工业输出产品做好市场保护和支持,与志同道合、产品不冲突、又有成名作(成功产品运作)的有团队企业战略合作就显得简单而高效。但是,一定要清楚这些有团队企业的需求,不仅仅是产品要独家、有空间,还需要能给予3-5年乃至以上时间的合作期限,能和这样的企业一起把产品的专业学术挖掘出来推广,一起把产品当成儿子来养。

  4、 市场操作,务实全面

  第三终端市场的经营,是建立在第三终端市场的操作务实、严谨、符合第三终端市场主体需求的前提下。所以,切入第三终端市场的企业要建立自身在市场的竞争优势,操作手法要全面细致。

  从人员管理、市场经营体系构架、产品策略、费用管控、宣传投入支持、市场监控体系建立等等,都要与市场的实际相结合,并在实行过程中不断修正完善。并且,从企业最高领导层面要有将第三终端市场做下去的决心和信心。

  从这几年来第三终端市场进进出出的企业来看,大多数都是因为操作不细、把控不够、没有仔细研究市场实际,忽视团队管理等因素,而最终退出这片市场的。并没有存在操作模式上完全的领先(大家都在开会、都在讲学术、做客情),关键是流程控制下的各种环节掌控不到位,不认真,没有生死存亡的信念!

  通过我自己从工业甲方转到代理乙方,打造“药谷”这个定位第三终端专业运营商的平台,并亲手从梳理产品、培训市场、团队打造、模式确定、完善推广等两年时间的第三终端市场运营来看,第三终端市场的操作模式在逐渐转变当中。从最初的大型订货会,到现在的终端拉单、小型分享货会、临床专业学术会、国家级或国际级的学术大会等,在渠道扁平化和终端深挖的思想引导下,第三终端市场操作也逐渐引入快消和临床操作思维,越来越成为一个多元化的市场。

  因此,在这样一个大趋势下,企业重新定位自己的第三终端市场操作之路,势必要与市场的实际相结合!不能一想到第三终端市场开发,就是简单的产品组合加底价大包运作、开大会配重礼品的订单刺激等等。企业要因地制宜,因情而定,借鉴他人的先进经验与企业自身实际和市场实际相结合:

  不开大会开小会,从氛围营造和学术引导着手;

  不自建队伍,与人共享,共同推进协同成长;

  做产品的学术研究,满足乡医对于专业知识的需求;

  通过互联网From EMKT.com.cn思维,在慢病项目推广上,围绕诊所做患者粘性;

  改变传统的商务配送思维,在合法与合规周围,寻求平衡点;

  切实的回归产品的本质,在产品的品牌和品质上寻求突破点;

  ……

  模式不一而终,需要的是参与其中的企业能不断探索,不断提升。面对广阔的第三终端市场,企业被动应战的结果是如大多数企业一样,退出市场竞争。所以“务实、进取、全面、科学”这几个生产企业的管理标准,很值得已经进入或有想法进入第三终端市场的企业借鉴。

  红海早已泛黑,不要觉得是水就可以游泳。在下水之前,评估一下风险与机遇,论证一下自己游泳的水平以及配套设备是否齐全。第三终端市场依然美丽,真不希望再有那么多企业用失败来验证它的残酷!

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:365762368@qq.com




关于作者:
王亮 王亮:医药行业实战营销人士,多年知名企业从业经验,“定位突破营销模式”倡导者。历任市场经理、企划部经理、调研部经理等职务,对医药招商、OTC、第三终端、商业流通等渠道均有一定研究。《中国医药报》《医药经济报》《销售与市场》等知名媒体撰稿人!信奉实践出真知,希望和各方朋友交流探讨!
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本页更新时间: 2021-04-15 05:29:32