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如何应对品牌老化


中国营销传播网, 2021-04-01, 作者: 老虎, 访问人数: 1187


  最近棉花事件搅动了每一个国人的心弦,在抵制那些不良品牌的同时,一个问题不由得引起了我的思考:为什么服装鞋类行业没有像手机行业,出现一些耐打的国产品牌呢?后来一想,也不是没有,只是大多销声匿迹了。曾经如日中天的国产服装品牌某特斯邦威、某纯、某市丽人、某狮、某狮龙等,现在有几个人知道?

  在面对以“快、狠、准”著称的国外快时尚品牌的进攻时,这些品牌大多黯然离场,是竞争力不够吗?未必是,这些过去的大牌,有钱、有人、有渠道。是无心恋战吗?更不是了,很多企业的狼性十足。

  那是为什么呢?归根结底是在消费者迭代过程中,没有抓住新崛起的Z时代用户,导致了品牌老化。关于品牌老化的话题,大家应该都有所耳闻,为什么会出现品牌老化的情况?大家的第一反应是品牌跟不上时代了,自然就老化了。

  这是表象,深层次原因则是,企业在经营过程中,渡过了买量阶段,进入了存量运营阶段。由于存量是不断在流失的,这时若没有反应过来,继续坐吃山空,没有去买新的用户进来,企业自然而然的开始走下坡路,表现出来的现象则是品牌老化了。

  当你明白了这个道理,回过头来看那些老掉牙的国产服装品牌,解决品牌老化问题,就简单太多了,比如李宁就是一个完美的标杆。

  持续拉新,品牌永远年轻

  以传统业务来看,拉新不是很直观。这里我举互联网公司的例子,大家会更容易理解。以手机游戏为例,同传统产品一样,新品上线做的第一件事就是拉新,没有新用户再好的产品价值都是零。

  游戏的拉新只有一波,也就是公测的时候大力推广一波,能来多少人就看推广预算了,这个游戏后面能赚多少钱,就看这一波能来多少人了。相当于是圈了一波流量,把这部分流量进行变现,这个游戏会不会再去圈第二波流量呢?几乎不会的。

  当一个游戏公司开始圈第二波流量时,意味着开始推下一款游戏了。所以游戏公司的研发没有终点,每年都要上新的项目,那种一个产品吃一辈子几乎是不可能的。王者荣耀和吃鸡是两个异类,不足参考。

  一波流量养一个产品,这个产品又是有生命周期的,少则半年多则两年,如果没有新品问世,等待游戏公司的只有一种结果:倒闭。那些走下坡路的老传统品牌,就是一个大号的手机游戏,只是生命周期更久,衰亡的时间更漫长,而不易被察觉到而已。

  传统业务想永葆青春,就应该和手机游戏公司一样,不断的去研发新品,去迭代产品,做出当下用户喜欢的产品,去拉更多的新用户进来,只要做到每天都有新鲜血液进入,品牌老化的情况就不复存在了。

  其实当你想办法拉新用户进来,并且成功的拉了很多新用户进来时,你的品牌自然而然就年轻了。为什么?因为倒逼。

  内容营销From EMKT.com.cn正当时

  现在的主流消费群体是95后和00后,依然拿一个二十多年的面向年轻人的老服装品牌为例,过去你成功的抓住了一波80后,靠着这拨人对品牌的忠诚度,过的还算滋润,但是这波80后有了孩子,也奔四了,你们过去年轻时尚的品牌定位,80后们也逐渐的不待见了。

  品牌方总不能为了这波80后用户把品牌转型为中老年服饰吧,那继续做年轻人的生意,就要想办法抓95后和00后了。这时问题来了,你觉得用抓80后的方式,能抓的住95后和00后吗?当然不能了,环境变了,思想变了,早已物是人非,两者之间已经有了巨大的鸿沟。过去电视广告一播,80后就去买了,现在还是去电视一播,Z时代用户看都看不到。

  就要根据当下的形势,去做品牌的种草、做信息流投放、做重定向推荐等等,当你在做这些工作时,就产生倒逼了,拿种草来说,你去种草了,推的是自己服装的照片,如果款式老旧,土里吧唧的,用户没看完就默默的划走了,种草的数据表现极差,接下来怎么办呢?调整产品,优化数据咯。

  通过调整产品,输出用户喜欢的内容,来达到优化数据的目的。内容来自哪里,当然是服装产品本身了,市场部根据种草的反馈,给到设计部,说现在的服饰太特么土了,用户不喜欢,赶紧设计点潮酷一些的。设计部便开始收集现代年轻人的喜好,把他们喜欢的元素加上去,比如联名。

  设计出来后,给到市场继续做投放测试,如果数据表现不错,销量也就会慢慢的起来了,这是一个缓慢的过程,正是因为有了这个缓慢的倒V型曲线,企业的品牌老化问题才会消失。就像上面所说的“倒逼”二字,你要想成功的抓住新用户,就不得不逼自己做出正确的产品和内容,当下最正确的无疑是内容营销了。

  不过凡事都有过时的那一天,等10后20后崛起时,内容营销估计也过时了,那个时候如何抓住新用户呢?同样是看他们喜欢什么,做出他们喜欢的东西就可以了。

  要有全局观

  还是说游戏,因为游戏的生命周期短,所以全局观很容易就有了。只要跟完一个游戏从立项到后期,两年左右的时间就能有一个完整的全局观,知道做一个游戏需要经历哪些阶段,从而想出对应的策略。

  而传统企业,五年十年的生命周期,要培养一个全局观,不是很轻松的事。等你真的跑完一个传统企业的生命周期,也许已经到了退休的年纪了。还有一点是,互联网企业的试错成本低,一个游戏或APP倒了,重新起盘一个新的,一两年就起来了。

  而一个传统企业大品牌沉淀了五年十年后倒闭的话,几乎是没有东山再起的可能了,因为效果易做,品牌难打。品牌老化的全局观是用户更新换代的社会发展观。为什么可口可乐一百多年历史了,每天还要在媒体上打广告,一是担心消费者忘记他。二是每天都有适合喝可乐的新用户涌入市场,当企业成熟稳定时,不做广告投放了,就说明企业已经放弃这些新入场的准用户了。

  但凡是有点全局观的人都做不出来,企业发展起来了就不投广告了这种事!每个月必须有固定的推广预算,除非是抱着赚一波就走的心态。那叫什么?那叫洗用户。所以,如果你们品牌老化了,业绩下滑了,不要怨天尤人,因为洗用户的结局都是这样的。不想洗用户,就老老实实的每天去拉新,做出当下用户喜欢的内容去拉新,从全局观的角度去理解这事。当你明白了这三点,什么品牌老化,不存在的。

  最后

  船大难掉头,并不是企业人多了,调整方向变的很难了。而是领导层的意识很难改变,有句话这样说的,你过去最成功的经验,往往是你未来失败的最大因素。过去行的通的方法,不要说未来,就算搁现在都未必行的通了。

  应对品牌老化,说白了就是思维常更新,就像现在的直播+私域模式很火,有可能代表着未来,而这块领域我还没有触及,感受到了深深的危机感。每一个人都处在被时代淘汰的边缘,幸运的是我知道这点,而你不知道。

  作者:老虎讲运营,《全栈运营高手》作者,运营推广大牛,千万流水项目操盘手,专栏作家,专注产品运营推广,精通运营推广的各个模块,擅长品牌打造和爆款制造,号称运营推广老司机。



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本页更新时间: 2021-04-15 05:29:32