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虚拟圈层:其实你不懂用户


中国营销传播网, 2021-03-11, 作者: 老虎讲运营, 访问人数: 3741


  你真的懂用户吗?先回答一个问题,你们产品的目标用户画像是怎样的?男性,25到35岁之间,上班族,月收入1万左右等等,这些关键词每个做产品推广的人应该都能说出个一二三来。

  只知道这几个词其实还谈不上懂用户,因为几乎每家公司都知道这些词,但是做起来的公司并不多,说明一个道理:这些公司并不是真正的懂用户。

  我来为大家讲讲,什么才是真正的懂用户。在了解用户之前,首先要懂一个词的意思:圈层。你可能会说了,圈层谁不了解,不就是用户的圈子嘛。那么追问一句,这个用户的圈子在哪里?你可能就懵圈了,老师也没告诉过我们用户圈子在哪里啊!就像我问大家钱是好东西吗?大家说是,我又问钱好在哪里,大家就不知道如何回答了。

  圈层也是如此,当今社会的用户圈层和以往的用户圈层有了明显的区别,过去是以实际的,可以观测到的地理位置进行圈层的划分,北方用户或南方用户,城市用户或乡村用户,写字楼用户或工厂用户,贵族用户或贫民用户(取自印度的贫民窟)。

  当今社会随着移动互联网尤其是大数据的兴起,每一个人都成了线上圈层的一部分,相应的产生了一个新的圈层:线上虚拟圈层。不了解虚拟圈层,是谈不上懂用户的。

  虚拟圈层的由来

  首先要感谢技术,不是技术的发展,网络上都不知道你是一只单身狗。因为有了技术,你浏览了汽车信息、评论了某做菜的短视频、抢了一双AJ鞋、凌晨两点打车去酒吧等等行为的记录,你在线上就被归类到了一个既定的圈层里,俗成打标签。

  虚拟圈层相比现实世界中以地理进行区分的圈层,最大的不同是没有了地域之分。以潮玩用户圈为例,北方滴水成冰的漠河的一个用户,南方穿着短袖的深圳的一个用户,你们在网上买了同样一个手办,进入了同样一个潮玩贴吧,在线上的虚拟圈层里,你们就是一伙人了。

  对虚拟圈层的成立,贡献最大的要数互联网公司了,腾讯的广点通、阿里的猜你喜欢、头条的千人千面,背后都指向了一点:虚拟圈层。

  传统行业的人可能没有那种感觉,在我们互联网人眼里,首先声明,我不是针对谁,我要说的是,所有的人在我们互联网人眼里,不过是后台的一个个数据。你看这条数据(这个用户),游戏充值数据比上个月少了一千块,是不是谈恋爱了,没钱充游戏了,赶紧出个他喜欢的英雄,刺激他充一波值。

  针对虚拟圈层有个词“信息茧房”,对于个人而言,你被你喜欢的信息所包围,成为一个信息孤岛,这样的孤岛连成一片就构成了岛群,也就是虚拟圈层。我们做品牌推广,做产品运营,一定要对虚拟圈层有所认知,知道这个事物的存在,才好为之后的工作做出正确的规划。

  就比如,虚拟圈层你说存在吧,又拿不出具象的,肉眼可见的东西来证明他;你说他不存在吧,在投放信息流广告时,又是能够针对即将结婚的用户投放婚纱照广告,是不是很神奇。

  虚拟圈层的价值

  为什么要研究虚拟圈层呢?当然是对咱们做品牌推广有所帮助了。过去的品牌打法是,电视一喊,渠道一铺,坐等收钱。那是因为当时的用户圈层是全国大一统的,都守在电视跟前。现在的虚拟圈层,被移动碎片化整的极为的割裂,再也没有了大一统圈层时代。

  所以,想打透全国市场,现在来看,几乎是没可能实现的,不是硬件条件不允许,而是你的钱包不允许,想打透全国市场,准备好一千亿在说,怕了吧。

  虚拟圈层虽然十分的割裂,但是对于我们小品牌商来讲,确是天赐良机。过去,你想跟大牌竞争,投个央视广告几千万起步,哪有那么多钱拿去造呢,现在你想打透一个虚拟的圈层,十几二十万就足够了。因为圈层越小,打透所需的成本越低。

  之前有看到一个“兽圈”(类似cosplay,动物拟人化的爱好者圈子),整个圈子加起来不过几万人,我说的是全国哦。你想想,现在精准投放广告千次曝光成本顶天了200块。按照“兽圈”10万人来预估,是100个千次曝光,成本是100乘以200等于2万块。

  也就是你投放2万块钱就能够打透这个圈层,你拿10万块广告预算可以去打透5次,5次打透足够你成为这个圈子的知名品牌了。

  这是不是一个最好的时代,对小品牌,的确是的。这是不是一个最坏的时代,对大品牌,也的确是的。因为小圈层被小品牌打透,大品牌就这样一点点的被小品牌把市场份额蚕食掉,最可怕的是大品牌并没有意识到,任其发展,等到小品牌成长为参天大树时,大品牌在围追堵截,已经来不及了。

  如何利用好虚拟圈层

  虚拟圈层相比个人用户要更好理解的多,个人用户真的是千人千面,成长环境、家庭背景、生活阅历、当天心情、有没有被狗咬过等等,事无巨细都要考虑进去,才能做出正确的品牌推广决策来打动用户。

  虚拟圈层就简单多了,就像群体心理学,共性明显,找出这个共性去打,品牌很容易就做起来了。以二次元的圈层为例,二次元圈层用户不分男女,年龄也不会过于局限,像我这三十多岁的中老年人,也喜欢二次元,想不到吧。

  但是二次元用户的共性是喜欢呆萌,可爱的角色,和其他圈层一样,也希望获得身份认同感。打这样的用户,在产品中加入呆萌、可爱的元素会更容易打动他们。一句“大哥哥,大姐姐”用户可能就买单了。

  内容是一方面,圈层的精准投放也很重要。再一次感谢技术的进步,你想找的圈层用户已经被各个APP给划分好了,想找二次元用户就去“半次元”,想找痴汉就去“默默”,想找上班族就去“脉脉”,想钓鱼,就去摇一摇,摇到拘留所,送一副银手镯。

  还有圈层的QQ群、贴吧、豆瓣小组等等,每一个细分的圈子,都是一个个虚拟的圈层。话都讲到这里了,你还不知道针对虚拟圈层的品牌如何打造吗?我觉得大家做不起来品牌,很大一个原因是眼里只有大池子,没有小圈层。

  问一个新品牌,准备去哪里投放广告?抖音啊!又问一个新品牌,准备找谁去带货呢?薇娅啊!又问,准备了多少广告预算?你开玩笑吗,有预算我还去找薇娅,我早就上天去火星打广告了。

  这就是现在很多公司老板的现状,好高骛远,不知道自己几斤几两。记住,别人行得通的方案,是别人的。只有适合自己的推广方案,才是最好的方案。

  最后

  我做了这么多年产品运营与推广,都不敢拍着胸脯说:我很懂用户。只是小声的哔哔说我比大家稍微懂点。足见用户没有那么简单就能搞懂的,但是一旦懂了用户,给你的回报是巨大的。

  农夫山泉和8848手机,两个不太沾边的产品,我觉得是懂用户获得回报的最好两个例子。一个把创始人送上了首富,一个获得了营销From EMKT.com.cn鬼才的称号。

  懂用户,道路漫长,且行且珍惜。

  作者:老虎讲运营,《全栈运营高手》作者,运营推广大牛,千万流水项目操盘手,专栏作家,专注产品运营推广,精通运营推广的各个模块,擅长品牌打造和爆款制造,号称运营推广老司机。



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本页更新时间: 2021-12-08 05:31:07