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利用用户痒点营销


中国营销传播网, 2020-12-18, 作者: 梁胜威, 访问人数: 5393


  前几天,我因为背脊有点痒,拿起一个叫“不求人”的抓痒,一边抓痒、一边按摩,觉得还挺舒服的,慢慢地痒点不见了。无意中,我想起了用户应该也会有痒点,如果我们能够帮助用户及时解除痒点,这岂不是一种很有意思的营销From EMKT.com.cn方法,我相信答案是肯定的。

  我们在调研用户需求、思考用户需求的时候,均是考虑什么能够满足用户需求,什么是用户刚需的,少有思考到用户的非刚需层面。生活中的刚需层面是用户的痛点、怕点,抓住用户的痛点、怕点营销我们说得很多,这是用户需求的第一个层面。但是,我们对用户的非刚需层面思考得比较少,而非刚需层面的用户需求许多时候更有价值,更值得我们去思考和开发。譬如,我们平常使用的打火机,打火机的刚需功能一般是方便于我们生活中的点火作用。在农村或野外烧火的时候需要点火,抽烟的时候需要点火,点蚊香的时候需要点火。但是,打火机仅仅是点火作用吗?美国“之宝”公司对打火机作出了不同的回答。他们不但研究打火机的打火功能作用、打火便捷作用,还把打火机做成了艺术品,增加了打火机的鉴赏价值和收藏价值,这对于爱好打火机欣赏和收藏的发烧友来说是一个福音,有了一个新的收藏领域。于是,本来一个打火机的价值是一块钱左右,但经过“之宝”公司的改良和研发,打火机增加了其它价值,它就可以卖到几十元、几百元、上千元一个打火机不等。

  什么是用户的“痒点”?“之宝”公司研发的打火机这些价值就是用户的痒点。“痒点”不是用户日常所必需的,但却能让用户心痒难耐的,它能满足用户追求一种更好的、深层次的欲望需求。可以这样说,痒点是用户的G点。

  那么,我们如何利用痒点进行营销?

  利用用户痒点营销关键是要找到用户的痒点。我们知道,痒点是用户的一个期望型需求点,它是在基础型需求基础上为用户提供的增值服务,属于锦上添花的需求。有了它就能提升用户的体验满意度,没有它,用户也不会骂娘。

  根据以上的概念分析,我们可以从三个方面去寻找用户痒点。

  第一个方面是在原产品上寻找一种令消费者惊喜、惊叹的痒点。譬如智能手机产品,它的主要功能是通话功能、收发短信功能、访问功能、日历功能、照相机功能等。但随着科技发展,智能手机逐渐增加了导航,游戏,购物,转钱,交水电费等应有尽有的功能,这些功能都能够给消费者带来不少的惊喜,这就是我们要寻找产品中的消费者痒点。这些都是期望性需求,不是刚需性需求,但它能让用户产生极大的兴奋点。在原产品上寻找痒点是最普遍的做法,也是最有效的痒点寻找法。任何产品都可以在原有基础上找到新的痒点,关键是你是否更多关注消费者的身上的问题痒点。

  第二个方面是除了在消费者“衣食住行”中满足消费者的刚性需求外寻找用户的其它方面需求痒点。人不但只是要解决“衣食住行”还要满足“游玩乐激”等情趣。例如看电影、打游戏、电竞、玩蹦极,这些体育娱乐活动,都会极大地让用户产生兴奋。有了它,你的产品或服务领域会扩宽很多,价值也会增加很大,解决这些痒点能让消费者更开心、更快乐、更兴奋。用户并不是一定需求这些产品或服务,但有了它们却能让用户产生快感,甚至还能让用户欲罢不能。游戏是让新一代欲罢不能的痒点。2020年8月15日,《中国游戏产业报告》最新数据显示,中国电竞用户规模已达4.84亿人。可想而知,无论是一般游戏还是电竞游戏,越来越得到年轻一代的喜爱和迷恋。

  玩是人的天性,喜欢出游,“行万里路”也是很多人的梦想。根据国家统计局数据显示,我国旅游出外玩的人数现在已逐年增加。2019年全年国内游客60.1亿人次,比上年增长8.4%;国内旅游收入57251亿元,增长11.7%。入境游客14531万人次,增长2.9%。其中,外国人3188万人次,增长4.4%;香港、澳门和台湾同胞11342万人次,增长2.5%。在入境游客中,过夜游客6573万人次,增长4.5%。国际旅游收入1313亿美元,增长3.3%。国内居民出境16921万人次,增长4.5%。其中因私出境16211万人次,增长4.6%;赴港澳台出境10237万人次,增长3.2%。

  在旧产品上突破,这是一条创新途径,在新的业务层面上的另辟蹊径。我们不妨在红海外找到新的蓝海,蓝海是存在的,也可以在红海中颠覆再造蓝海。在互联网环境下,所有的传统行业、传统产业都可以重做一遍。淘宝、天猫、京东他们把实体店重做了一遍,小米把手机重做了一遍,酣客酒把浆酒重做了一遍。

  第三方面是利用用户的其它需求进行寻找的痒点。譬如我国的面子需求、自我膨胀需求、群体性需求,这都是一种新的痒点需求。一个老师建立一个沟通群,表面看是为了方便与家长沟通,实则很多时候是为了因为家长们都好面子,不愿意做拉后腿的落后分子,硬着头皮也要从众,听老师话。于是,在群里无论老师说什么,要求什么,家长都做到“很乐意执行”的表决,而没有提出意见不执行的空间和道理。但老师布置的这些任务往往不是教师的正常教育职责任务。其实,这也是另一种痒点寻找法,老师就是利用家长的从众心理需求进行“布置任务”。

  总结地说,痛点对应的是解决消费者的刚性需求问题,而痒点则是能满足消费者的期望需求问题。我们找用户的痒点就是寻找用户深层次需求点,这些点往往比刚性需求点更难找到,因为我们用肉眼看不到,只能用脑袋去思考。

  如果你能撩拨用户难耐的痒点你就能让用户会产生“哇撒,居然还能这么用”的体验。当你戳到用户的痒点,挠到用户的痒点,就能令用户兴奋达到极致点,你就拥有了开启高价值、高转化率和高回头率的钥匙。

  梁胜威:上市公司管理研究者。

  咨询上市公司管理请致电:13702359812



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