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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 迷途的“露露”,路就在这里

迷途的“露露”,路就在这里


中国营销传播网, 2020-05-06, 作者: 李传玖, 访问人数: 2903


   露露简介

  先简单介绍一下品牌及企业的情况:露露杏仁露总部位于河北承德,是中国第一个杏仁露产品,也是中国第一个植物蛋白饮品(杏仁露、核桃露、花生露都属于植物蛋白饮品,牛奶是动物蛋白饮品),那个蓝色调的细长易拉罐及乳白色的杏仁露曾经伴随很多人成长,1997年即在深圳上市,是国内第一家上市的植物蛋白饮品企业。

  露露作为第一个杏仁露产品,在中国开创了杏仁露的品类,曾经红遍大江南北,成为一代人的美好记忆,成为餐桌上受欢迎的饮品及人们走亲访友的礼品。但好事有人盯,市场上很快出现了大量模仿类杏仁露产品:都是蓝色的马口铁易拉罐、大小形状一样、外箱及规格也一样、也都叫杏仁露,傍在露露旁边以低价抢夺市场。后来请了当时的人气明星许晴代言,把许晴的头像印到了产品内外包装上以区别其他杏仁露品牌产品。但销量及市场份额一直低迷,已经被同是植物蛋白饮料的后起之秀六个核桃核桃乳甩了无数条街。

  快消品的销量低迷或市场下滑有多种原因,像品类衰退、品牌定位不清、品牌老化、新营销From EMKT.com.cn缺位、新品创新乏力甚至资本层面等等,今天我们只探讨露露的品牌战略定位问题,“定位定天下”,品牌定位更是快消品品牌的灵魂啊!

  引入外脑欲奋力一击

  2017年,露露公司又请了新的咨询公司给露露重新规划定位,2018年1月初,露露在北京隆重发布了产品的新定位及新包装,新定位为“早餐好营养,就喝热露露”,主打早餐场景,希望城市年轻白领人群早餐喝热露露。这个策略如何呢,本人当时看到这个新闻后,写了一篇文章《露露老矣,尚能饭否》表示了个人的担忧,早餐喝热饮露露是企业的内部思维的产物,内部视角害死人啊,同时露露早上加热喝也是一个不太好普及实现的难题。

  2019年年中时听在露露做销售的朋友讲,这个新定位策略没有成功,不但没能帮到露露,因为武断的砍掉了原来的部分成熟渠道和产品,销量不升反降,费力没讨好,连董事长都引咎辞职了。现在的露露官网上有一条新闻动态,是董事长兼总经理鲁永明辞职的公告,落款时间是2019年10月13日。

  露露的定位是什么呢

  迷茫中的承德露露的品牌定位到底是什么呢?先给出答案:正宗露露,就是“露露”。为什么这样定位呢?让我们化繁就简来看:

  一、 先明确目前阶段的露露是应该打外战(杏仁露品类外的战争,同其他竞争品类争市场),还是打内战(杏仁露品类内各品牌之间的战争),答案是打内战;原因有三:1、露露目前面临的最直接问题是,市面上各种鱼目混珠的杂牌杏仁露产品侵蚀了他的市场份额,因为相似的外观和包装、露露缺乏强有力的差异化定位诉求、及一部分价格因素,很多顾客买走了杂牌产品。所以露露的首要任务是把这部分销量抢回来,这部分销量看得见摸得着且很可观。2、杏仁露品类已足够成熟,已不需要众人拾柴火焰高共同来做大品类了。3、如果打外战,首先要针对的是同为植物蛋白饮料的核桃露/乳(以六个核桃为代表)、花生露(以银鹭为代表),这两个品牌特别是六个核桃的销量及份额都远远高于露露大约在10倍左右,无疑是以卵击石,偷鸡不成反噬一把米,所以要“攘外必先安内”。等到自身实力强大了,才有能力去开疆拓土锦上添花才是合理的。

  二、 怎么打这个内战,告诉消费者什么呢?先来看看露露在消费者心中既有的认知:中国第一个杏仁露、好多年了最知名是杏仁露的代表,许晴代言的大品牌,好多人喝过口感好喝等;再加上企业的实际物理层面的优势:1950年建厂、主导制定了《植物蛋白饮料杏仁露》行业国家标准,是农业产业化国家重点龙头企业、中国饮料工业十强企业,北纬43度野山杏仁研磨而成,等等。你本身就是中国最正宗的杏仁露啊。其实在杏仁露这个相对混乱的市场上,随着消费的升级,消费者也想知道在寻找那个最好的正宗的杏仁露品牌啊!核桃露、杏仁露等植物蛋白饮品的主要销量来自走亲访友的整箱购买,六个核桃在品牌成熟期占到了90%,相信露露也不会太少,顾客在走亲访友时当然想买上那个真正的“露露”才有面子,哪怕贵一点。

  三、 品牌定位有了,定位广告语怎么描述呢,“正宗露露,认准此露露”,后面“露露”二字用LOGO标准字体。直抒胸臆,甚至有点粗暴,提醒消费者认准此露露及“露露”的LOGO;一个“此”字,画龙点睛。那些搭便车傍大款的仿冒露露,再大胆也不敢用注册过的“露露”标准字体吧!品牌定位的信任状(帮助达成品牌定位被接受相信的关键信息)是“杏仁露开创者,始于1950年”。在民间,由于露露曾经的先入为主及流行主导,消费者已经习惯把所有的杏仁露产品都叫露露了。只需要提醒和告诉消费者:露露很多,这个露露才是那个最早的大家熟悉的正宗的真露露。  一个“正宗”二字,简单明了直击消费者心智,也唤起了顾客一度沉睡的记忆和亲切感,最好的广告传播不是创造是唤醒啊。很多时候,品牌最能打动消费者的核心差异化价值也就是定位往往就在那里等着被发掘,远在天边近在眼前还简单明了。同时,建议露露把品类名杏仁露前面加上“正宗”两字,正宗两字可竖排,让消费者一目了然。

  这样做还相当于开创了一个“正宗杏仁露”的新品类,把其他杂牌杏仁露重新定位为了“不正宗的杏仁露”。谁会愿意喝不正宗的杏仁露呢?

  一个好的品牌定位须是对手不能反击的软肋或叫其强势中的弱势,如果哪个品牌的杏仁露肯跳出来反击露露,正好是自曝短板引爆话题和传播,反而帮露露做实了“正宗露露”的定位。露露需要这样的声音,越大越好。

  接下来会怎样呢

  预见一下接下来的未来,承德露露集中资源来传播诉求这个品牌定位,首先先把它大大方方的打在产品的所有内外包装上,产品包装是企业/品牌的免费的第一媒体,一定要利用好。露露产品的一切消费者触达点都将是传播点,渠道即媒体,聚焦传播好正宗露露的定位,做到“力出一孔”才能“利出一孔”。渠道可先沿袭原来的渠道布局,这么多年下来还存在的一定有他的道理,即“成功是成功之母”。这样露露既能保持和做到偏高价位,也能大幅增加销量。

  再可以设想一下,如果露露把市面上大部分杂牌杏仁露产品给收割掉,将是一个巨大的销量增长。待露露先在杏仁露品类站稳脚跟后,就有能力逐步去进攻先花生露后核桃乳的领地,届时,承德露露的事业必然会掀开新的篇章。

  作为一个一线快消老兵及定位理论铁粉,看到了国民品牌露露的品牌定位迷航问题就想写出来,因道理很显然很明白,也就没有去搜集相关企业及行业数据等,个人看法希望抛砖引玉见真知。

  李传玖,昵称“玖哥会卖货”---一个只会实战落地的一线营销老炮、《销售与市场网》专家团成员,微信号lcj18605338240,更多了解可百度“李传玖”, 工作之余可兼做企业的独立营销/品牌顾问找点乐子。



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