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大品牌拉不动无品根产品


中国营销传播网, 2019-12-11, 作者: 岳新力, 访问人数: 8221


下面是 () [218.58.16.224]于 2019年11月27日, 星期三, 12:40:10 提交给你的结果。

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  文章标题>>: 大品牌拉不动无品根产品

  

  文章摘要>>: 买大品牌,靠得住,不要买杂牌子的,不放心,这是生活中常见的说法。一旦你的品牌有了知名度,你就可以带动很多种产品的销售了,这是很多专业人士的说法。别忘了,品牌是品根的记号。从品根观念来看,没有品根的品牌被直觉屏蔽掉了。即使是大品牌也难以拉动其销量。

  

  文章内容>>: 买大品牌,靠得住,不要买杂牌子的,不放心。这是生活中常见的说法。

  一旦你的品牌有了知名度,你就可以带动很多种产品的销售了。这是很多专业人士的说法。真的是这样吗?

  鲁花,一个卖花生油的大品牌,在山东市场上,那是绝对的老大了。

  两年前,在海边某城市看到了它的广告牌,匆匆瞥了一眼:鲁花,高油酸花生油,油酸含量高于75%。

  我本能地好奇这个新东西,而且又是大品牌鲁花的创新。可是我的直觉瞬间告诉我:又一个此路不通。为什么?

  因为,很难看懂“高油酸”是什么,只觉得是书面语言,一个教科书里的词语,技术专家研究的东西吧。

  对啦,既然是花生油里的东西,那大概是个生物学或者营养学上的词语吧。不过,那又和我吃花生油有什么关系呢,我要吃含量很高的“油酸”吗?

  当时就觉得,这样的品牌做法,一定会把它的地推团队给累的够呛。今年中秋节前,在超市里又看到它了,不过,这一次不再是好奇了,而是感觉令人心痛。为什么呢?

  本来原价199元的盒装产品,在某商场里直接降价为129元,吓我一跳,但并不觉得意外。力度够大的吧,如果这还不算大,在另一家大型购物中心里,干脆直接降价为99元。如此这般的促销活动,能不令人心痛吗。是不是很热销呢?

  从品根观念来看,没有品根的品牌被直觉屏蔽掉了。即使是大品牌也难以拉动其销量。

  你可能会说这是理论上的分析,很多事情可能会有个例外的存在。那好吧,咱去看看市场上的情况吧。

  到大型购物中心,亲自去看看,去听听。就在这传统佳节的购物狂潮里,我们看到的顾客多是路过,扭头看看,连伸手摸一下的都很少。

  有随便问问的顾客,最多的是问:“啥是高油酸?”商场促销员回答:“高油酸就是不饱和油酸……”

  天哪!这样的“书面语言”等于没有回答。她不知道问高油酸是什么的人,十有八九连“不饱和油酸”也不知道——其实,生活中很多情况下,人们并不想知道,就算知道了,过不了几天,也会还回去的。

  这是消费者的反应,那么卖花生油的同行怎么看呢?商场里卖粮油的一销售员大姐说:“高油酸,咱普通花生油里就有啊。”

  节前的购物旺季里,我们并没有看到“意外”的存在。节后我们又找到熟悉的商场里粮油区销售员问问,热情的大姐告诉我们:“我还没大见人要过。”

  这样的回答不意外,却更让人心痛。请记住那句话:没有品根的品牌被直觉屏蔽掉了。

  农夫山泉是不是大品牌?恐怕说不是的人不多吧。不过农夫山泉也在干着一件出力却不怎么讨好的事。

  旗下有一款名为“炭仌”的饮料——你认识这瓶饮料的名字吗?这个做法可能也在违背潜在消费者的直觉。不信试一下。

  在货架前随机问了十几个顾客,竟然没有一个认识这个名字的。

  一位三十多岁白领男士,说:“不认识。”拿过去瓶子,仔细看一下,“碳酸咖啡!能好喝吗?”

  一位二十多岁小伙子。“不认识。这应该不是咖啡。”仔细又看了一下,“哦——,是咖啡。”

  三十来岁的一对夫妻,不认识。女的很自信地说:“应该是炭烧或者碳烤。”

  又走过来一位三十岁左右的女士,说:“炭zhu。”

  又问旁边两个十七八岁的女孩,“不认识。”(脸红)

  既然这么多人都不认识这个名字,你说商超该怎么卖呢?最后干脆直接去问问商场工作人员吧,一位正在整理饮料柜的理货员大哥,说:“我查字典了,没查到。”

  一无所获。只好又去问收银员,小姐姐摇摇头,说:“哟!还是农夫山泉的呢!”

  品牌大忌啊!

  我们只好通过微博,给农夫山泉提个醒。没过多久,看到商超的货架上都贴了“仌bing”。

  别忘了,品牌是品根的记号。光知道读音,却不知道品根,怎么能管用呢?

  岳新力:品根理论提出者,直觉品牌第一人,将品牌创建推进到本能直觉的新层次新领域,最直接化降低顾客的认知成本和选择成本,即最直接化解决顾客认知的困难和选择的困难,让品牌成为顾客的直觉选择——打造直觉品牌力。

  发现:品根不明晰,品牌不自立;品根式微,品牌自毁。

  岳新力品根战略咨询机构 总经理

  邮箱:yuexinli@126.com 

  微信(QQ):370062668



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