中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 新营销 > 新经济 > 新医药环境下医药营销四要素

新医药环境下医药营销四要素


中国营销传播网, 2019-10-29, 作者: 李福春, 访问人数: 2844


  毋庸置疑,我们正在经历着医药营销From EMKT.com.cn的转折时代。4+7扩围、DRGs、基药政策、医保改革、中药处方新政、鼓励处方外流、医药监管等等密集政策的出台都在影响着企业营销的结果。过去靠单一的产品优势、或政策优势或企业品牌或强势代理商或人海战术都能在市场上所向披靡,赢得市场的机会,但现在不行了,“一招鲜吃遍天”的草莽时代已经过去,要想一个产品在市场上有良好的表现,必须顺应行业政策的变化,综合多个方面,需要多个支点方有机会在市场上找到立锥之地。

  对企业而言,不管是直营或招商,要想有效穿透不同层面的团队对于产品操作的信心和决心,作为管理者至少要在企业(重视程度)、产品(系统化设计)、政策(综合优势)、团队(市场驾驭)等四个维度思考如何精准有效的信息传递。

  首先,所有产品只有企业重视才可能有好的发展,这是普遍规则。有道是品牌就是销量,品牌就是价值,任何产品要做大做强都必须注重产品品牌的规划。就企业层面上,产品的品牌规划、战略定位是体现企业重视的一个重要标尺,也是给团队和不同层面客户信心的重要支撑。企业要有明确的3-5年的产品品牌战略规划,越详细越好,而且要量化指标,比如围绕着品牌建设每年具体要做哪些项目?哪些活动?参与哪些会议?总体投入多少费用等等?让您的内外团队和客户看到企业可以落地的品牌战略布局,如果企业足够重视一个产品,甚至可为这产品成立一个公司,看看当下这些明星产品之所以有今天的规模,除了抓住了一些历史机遇外,这些企业从一开始在企业规划上就高度重视,按照大品种和公司化所要求的资源进行全方位的匹配投入和规划。

  其次,产品的系统化设计是走向品牌战略的核心基础。过去说“授人以鱼,不如授人以渔”,而现在是“授人以渔,不如授人以鱼”,在当下快速迭代的市场环境和碎片化的时代,客户已经没有时间和耐心去研究如何做好一个产品了,企业需要给客户一个完整的盈利方案。

  在产品本身的系统化设计上,是很多内资企业当下最大的缺失,很多企业的产品没有系统化的市场操作方案(推广策略)设计。处于导入期的产品,产品的整体规划和操作路径非常关键和重要,这必须向外资企业学习,过去内资企业在不规范的操作,甚至没有市场部或推广部下仅靠某一政策优势也可以实现市场的逆袭机会,但在当下越来越规划的市场环境下,尤其在当下政策敏感期的中药处方限制、DRGs、带量采购、医共体和鼓励处方外流等政策落地,都要求我们要顺势而为,把产品的系统化规划上升到一定高度,如果一味靠销售部的“营销”手段来主导产品规划未来的思想,要想获得成功,其机会实际上更多要依靠经验和运气了。

  再次,产品政策是切入市场最有效的杠杆。在当下同质化严峻的时代,很多产品大都在红海市场中竞争,真正的创新药少之又少,我们需要选择好一把有效切入市场的利器(作为竞品切入市场要选择一个最高支点:要么是品牌拉动,要么是低价切入,要么靠学术强推,要么靠超强团队等等)。处于导入期的产品最大的短板就是没有品牌,大部分产品如此,很多企业品牌又支撑不了产品在终端客户(尤其是医生)的足够认知,患者的体验机会少,体验感觉出不来,医生处方就不太放心,那就要靠产品本身的政策优势来驱动市场的快速覆盖和纯销上量。

  最后,团队的市场驾驭能力是市场表现的核心要素。《从优秀到卓越》提出了先人后事管理哲学理念(所谓先人后事,就是把合适的人请上车,让大家各就各位,然后让不合适的人下车,然后才决定把车开向哪里。)。舜之所以能够无为而治,是因为他选择招聘了合适的下属,做到了先人后事:“舜有臣五人而天下治。”, “舜有天下,选于众,举皋陶,不仁者远矣。”。市场的良好表现一定是内外团队(企业和代理商)共同作用力的结果,就内部团队而言,很多企业的内部销售团队与实际上要操盘一个大品种资源匹配是严重不符的,客观的说很多企业的团队结构是没有能力驾驭一个真正意义的大产品。

  就外部团队而言,在这个行业转型期的关键阶段,我们和代理商磨合需要一段时间,彼此信任基础需要逐步建立,很多企业初期所组建的团队对于代理商及其销售团队的影响力还比较有限,因为从根本上,很多公司的销售策略没有经过太多的调研和充分论证,代理商及其销售团队不认可(代理商也会对比其它厂家做法)。

  有三点需要说明:第一,代理商就是代理商,我们管理代理商更多体现的是我们专业的服务价值,让对方心底里认同并配合,而不是强行接受我们的理念并绝对配合;第二,专业的人做专业的事,处于导入期的专业化协防对于处方医生的第一印象很重要,因为从销售心理学角度,我们永远没有机会改变客户对于我们产品认知的第一印象;第三,有道是“练兵先练将,强军先强官”,一个团队综合能力和专业水平的强弱从根本上反映了领导者的水平,这与“兵熊熊一个,将熊熊一窝”一个道理。  

  李福春,双硕士研究生,具有20年的医药营销管理经验和扎实的理论基础。中国医药医疗发展独立研究员,通晓医药营销游戏规则,关注医药流通体制变化和医疗体制改革的变化,精通市场策划和营销管理,独立创造“4M”企业合作体系、“5K”团队管理体系和“3S+1A”精细化招商和专业化学术推广管理体系,擅长专业化学术推广、精细化招商、团队管理和高效协作等方面的培训,希望有机会与同道交流、学习。联系电话>>: 13002553008,电子邮件>>: hrcwlfc@163.com



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     还没有人投票



主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2019 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2019-11-15 05:30:22