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为什么糖酒会上的新品在市场上很少见


中国营销传播网, 2019-10-29, 作者: 轩兆超, 访问人数: 2482


  当梅江会展中心场馆闭幕,整个101届天津秋糖将随之画上句号。始创于1955年的全国糖酒商品交易会,素有中国食品行业的“风向标”和“晴雨表”之称,因其规模大、影响大而被业界誉为“天下第一会”。六十多年来,闪耀糖酒会并迅速成长起来的品牌不胜枚举。春糖会和秋糖会,一度被誉为“聚焦两会,缺一不可”,面对面的交流,信任感的快速建立,短时间内的高会客率,是展会所具备的招商优势。

  糖酒会上的新品,琳琅满目,参会人数能达15-20万,交流洽谈场次不可胜数。但是,一种值得我们思考的事情一直没有改变,在这么大张旗鼓的推广和传播之下,很多参展的新品还是很难在市场上曝光,甚至多数产品基本没什么市占率和能见度。什么原因?难道是经销商都不喜欢新品?去了不选品,主要是感受一下氛围,了解一下最新趋势,回去后老样子做自己的既有生意。这一情况,是很多经销商的真实参展现状。

  通过分析,原因如下:

  看不上

  相当一部分企业的产品,要品牌没品牌,要创意没创意,只是一味的跟风和模仿时下卖好、卖火、卖爆的引领产品。产品同质化,概念被模仿,产品缺卖点,政策无亮点。一旦一款先驱创新产品被认可,在部分市场畅销后,就会有大批跟风产品蜂拥而上,比如核桃乳、生榨椰子汁、蒸蛋糕、黑水以及充斥“虎狼牛马”的功能饮料。品类产品的所谓卖点因为没有了差异化而趋于平庸,造成品类厂商的“卖点恐慌”,然后大家在等待着下一个创新的出现。跟风带来的品类热闹,不代表行业繁荣。

  还有不少企业,除了产品本身的质量不卖,几乎什么都卖,概念、语言、包装形态和包材等等,直到逼进现在几乎什么都卖不动的现实。经过多年市场经济的洗礼,消费者的免疫力正在逐渐增强,而食品业也正因此逐渐出现令人担忧的信任危机。还有一些一二线品牌利用商标授权来创收,不仅稀释着品牌的含金量,也为品牌的可信度降低做出了“应有的贡献”。

  经销商是厂家的第一级消费者,消费者不买账,一切的跟风和伪创新等于零。

  不敢进

  发货门槛高,占用资金。适度占仓,我们是鼓励和提倡的,而一旦盲目压货,势必如寅吃卯粮。动销政策看似完美,一环套一环的垫付费用,最后换回大批动销不了的产品,本该是流通的商品,被积压临期、变质,沦为废品。

  不少企业短期行为多,尤其是现在OEM生产很便利,一些公司只想着利用跟风产品挣快钱,产品甩给经销商后,任其自然发展,做好了继续压货,做不好换户。应有的服务跟不上,展卖、陈列、推广政策不能如实兑现,前期为了实现发货乱承诺,后期寻找各种理由不支持,造成了大量经销商对新品、对厂家合作的担忧。经销商不做新品,产品是一部分原因,更多的是因为,曾经被蛇咬,对厂家不信任。

  据调查显示,在经济发达地区,消费者的非计划性消费比例达80%,由此可见,冲动型购买成为了一种普遍的消费现象。当然,商家也会有意进行随机消费环境的设置,你去超市买早餐,牛奶和面包绝对不会陈列在一起,而需要你转一圈才能将两样都拿到,在你拿着牛奶去找面包时,又增加了随机消费的概率。经销商在展会选品也是如此,看到美女礼仪、性感模特,走不动了,借口去看看产品,看着看着就自我催眠,架不住厂家营销From EMKT.com.cn人员的煽动,加上展位设计别具一格,打款激励政策诱人,马上冲动决定要代理,随后发现自己多了一款鸡肋产品。

  怎么办?

  我们利用倒推,来思考消费者选择一款产品的过程。首先是看到产品,被包装吸引,去了解价格,在自己的接受范围之内,首次尝试后,认可口感,继而产生二次购买,重复消费。这个消费过程简单概括来说就是:包装、价格、口感。这三点均是打动消费者的产品卖点,而有些时候,消费者购买产品,看上的只是切中需求的一点,即消费买点。这四点对应的就是我要给出的答案:颜值、品质、价值、买点。我根据产品生产、包装、传播、推广的顺序来逐一阐述。

  品质

  品质在食品饮料产品上的直观体现就是口感,在品的时候,带来愉悦感,吃的好吃,喝的好喝,还要保证质量,在保质期内不出现质量问题。同时,在消费者不太关注的在配料方面,不乱添加。比如巧克力相关产品,消费者多数不了解代可可脂与可可粉的区别。在果汁饮料产品的选择上,很多消费者不清楚果汁饮料和果味饮料的区别,他们不会研究内容物是否会挂壁。但作为专业生产商,要把产品品质做到极致,最简单的评判标准,对于你的产品,你自己吃不吃,喝不喝?是否会毫不担心的经常拿来给家人食用、饮用?没有品质,何来品牌?品在前,牌在后,品质是品牌的基础。

  颜值

  好品质要有视觉转化,要让好品质直接而不生硬的表达出来。食品饮料类快速消费品消费频次高、冲动购买因素成分多,更需要迎合这个看脸的时代。颜值,助于解决产品的静态动销问题。产品被摆上货架之后能否正常动销,能否支撑其相应的价格,能否吸引目标消费者注意,与产品的自身颜值关系密切。产品的颜值有哪些评判标准?首先视觉冲击力要强,从产品形态、色彩、主题信息等方面吸引消费者注意。其次是要有美感,符合目标消费群体的审美习惯,刺激食欲,增强消费欲。然后还要注意,产品包装要和其相应的档次对等。各档次产品有对应的消费群,要用对应的元素、画面、风格和包材来表现。

  买点

  买点,就像是剑刃、子弹,于剑而言,无刃则是把废铁;于枪而言,无弹还不如把菜刀。一个好的消费买点,要包含三点:特点、优点、利益点。是什么,能做什么,能给消费带来什么益处。买点必须与产品带给消费者的核心利益相匹配。到底该如何进行消费买点提炼和引导?我认为最好的程序是从产品本身出发,把消费买点考虑进产品研发中去,使得产品本身的内涵属性成为最强有力的买点。买点要确有其实,买点要建立在实物基础上,概念替代不了产品。买点要确有其理,支撑消费买点的理由必须可信、易懂,同时便于表达、记忆和传播。而且,要用消费者听得懂的语言去表达和交流。买点要确有其需,所诉求的买点,其市场需求或潜在需求必须是实实在在的,这种需求最好是尚未被很好满足的“急需”,这样会节省很多宣教成本。

  价值

  这里说的价值包含三部分:物有所值(价格)、为消费带来什么价值(益处)、为经销商带来什么价值(有钱赚)。价格,在主流价格带内趋高。益处,满足消费者需求,提供与竞品不同的价值。重点说有钱赚,为经销商带来什么价值。经销商代理产品,不是自己消化的,而是用来换取价值的。这里的价值也包含三方面:好卖、有钱赚和安全感(持续有钱赚)。什么样的产品好卖,符合消费趋势的健康产品,迎合消费升级、既有好价格又有好体验的产品。有钱赚,不仅仅指产品的价差带来的丰厚利润,更要考量产品的快回转以及产品为经销商带来的市场地位。安全感,一指厂家支持政策兑现的及时性和营销团队的稳定性,一指经销商的代理经销权的稳定性。频繁更换营销人员、产品政策朝令夕改、库存转嫁圈钱,都在破坏着经销商的安全感。对于经销商来讲,稳定压倒一切,稳步的高质量发展就是高速发展的一种方式。对于企业,同样是。  

  作者:轩兆超  

  中国知名品牌策划人

  市场动销实战营销人

  纳食集团首席咨询师

  从营销基层做起,在市场一线逐步成长,历任营销总监、企划总监、总经理等职务

  曾提供全案咨询服务于汇源集团、露露股份、北大荒集团、良运集团、恒大高新、趣多多、澳大利亚GRIBOO等国内外知名企业及品牌

  擅长品牌战略、产品策略、市场动销等品牌系统建设

  微信同号电话:18637155391



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本页更新时间: 2019-11-15 05:30:22