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网红A2奶粉:关注者的一声叹息


中国营销传播网, 2019-08-01, 作者: 冯启, 访问人数: 3835


  随着国内婴幼儿奶粉市场的规范与提升,国产奶粉的销量呈现出前所未有的增长,与此同时,政策的收紧和市场的压力,也让诸多外资乳企的一些问题暴露出来。

  无法追溯的串货

  近期,母婴圈内流传着一封“关于未授权经销商/平台出售至初系列产品的说明函”。函件显示:近来,部分未授权经销商或平台擅自出售至初系列产品,并且损坏产品追溯码,导致消费者无法辩其真伪,也无法享受应得的产品质量保障和服务。

  至初奶粉婴幼儿配方奶粉,是一直被称为奶粉中的“爱马仕”的A2集团旗下的品牌。其独家进口代理商的中国农垦控股上海有限公司(下称:中国农垦)表示,我司出仓的每一罐婴幼儿奶粉,均按照“一罐一码”的要求实现产品可追溯。并提醒消费者要在正规经销商或渠道中购买至初系列产品,对于未授权经销商的做法,将保留追究法律责任的权利。

  从以上言论中,不难看出中国农垦严厉打击串货行为,但令人疑惑的是这部分未授权经销商和平台从哪里拿到的产品呢?

  有业内人士解释称,正常来说,这部分未授权经销商和平台的货源来自于授权经销商。因为中国农垦口中的“授权经销商”仅是一级经销商,当一级经销商将奶粉转卖给二级经销商和平台时,二级经销商与平台就成为了中国农垦口中的“部分未授权经销商和平台”。也就是说只有一级经销商与品牌有直接的授权关系,而二级经销商和平台与品牌没有直接的授权关系。并且从串货产品出现损坏或无追溯码的情况来看,这说明,有人故意将追溯码等关键信息处理掉,方便未授权经销商大量出货,属于恶意串货行为。

  出现这种串货行为无外乎三种原因:①经销商为了牟取非正常利润;②辖区销货不畅,造成积压,厂家又不予退货,导致经销商蓄意向非辖区倾销货物;③厂家规定的销售任务过高,迫使经销商去窜货。

  值得思考的是,A2身为网红品牌在澳洲时不时的卖断货,那么通过国家注册制的至初更应该是非常抢手。但令人玩味的是,没有一罐难求的景象,有的只是各大区域的无法追溯的产品。这说明A2概念下的至初奶粉销售出现了渠道问题,或不管是厂家所定销售认为过高,还是渠道设计有问题,都是致命的问题。

  众所周知,经销商向辖区外倾销产品最常见的方式就是降价,并且远远低于厂家所规定的市场价格。所以串货对于企业而言危害巨大,它不仅会扰乱企业整个经销网络的价格体系,引发价格战,降低通路利润,而且还会使经销商对产品失去信心,放弃经销该企业产品。或许也正因为此,中国农垦对串货问题如此重视。

  多事之秋的无奈

  除此之外,除了国内至初发生串货问题,卖断货的澳洲A2更是事故不断。今年1月21日,上海市工商行政管理局发布虚假违法广告公告,称A2奶粉涉及虚假宣传。

  公告显示:a2奶粉等当事人在国美在线网站上发布自营商品“a2奶粉”的图文广告,其中使用“妈妈的母乳也是全A2蛋白”“妈妈般亲和只因好蛋白”等宣传内容,以及理财广告等宣传内容,违反《广告法规定》,被已依法处罚款合计36万元。

  这已经不是A2奶粉第一次被罚,去年7月20日,国家市场监督总局发布《2018典型虚假违法互联网广告案件》显示:至初牛奶贸易(上海)有限公司使用胡可及其子的姓名和形象为其产品进行代言,而胡可其子在当事人组织活动及广告发布时,实际年龄未满十周岁。当事人行为违反了《中华人民共和国广告法》第三十八条的规定,依法责令其停止发布违法广告,并处罚款10万元。

  据了解,在金钱和商业化的包装下,A2牛奶和奶粉被有意或无意的描述成更好的牛奶和奶粉。在推广中A2称,研究显示,A1型*蛋白质和A2型*蛋白质在结构上是不同的,A2型*蛋白质比A1型*蛋白质更自然亲和。含A2 β-酪蛋白,有效避免了对A1 β-酪蛋白的不耐受。A2 β-酪蛋白是天然原初的牛奶蛋白质,自然亲和。但事实上,A2只是一个小众产品,甚至相较于奶源紧张的羊奶而言更小,A1蛋白奶是乳粉行业主流产品。并且,据笔者所知,关于A2的言论在美国、英国都没有得到认可。

  科学松鼠会成员云无心曾发表A1与A2的探讨称,A1奶与A2奶的区别其实是非常细枝末节的。要知道目前市面上大部分的牛奶制品包括牛奶粉都是有着A1β-酪蛋白的成分,可经过多年多消费群体的试喝,却没有大规模临床检查来证明这些糖尿病、心脏病,甚至自闭症的病因源于A1β-酪蛋白。所以要以“A1β-酪蛋白、A2β-酪蛋白”成分来论奶制品好坏的话,未免有些过于牵强。

  结语

  值得一提的是,A2集团属于轻资产企业,没有自己的加工厂,也没有自己的奶源。据业内人士介绍,目前A2奶粉是由光明旗下乳业新西兰子公司新莱特乳业代工,A2的奶源来自于上海鹏欣(集团)有限公司旗下大康农业的新西兰牧场奶源,而新莱特的大量加工设备是Made in China。

  由此可见,抛去A2集团,这款所谓的A2奶完全就是国产产品。那么一个靠贴牌,卖概念和营销From EMKT.com.cn广告火起来的品牌,却靠卖高价赚中国消费者的钱呢。不知道这种概念营销又能火多久呢?在串货、受罚、贴牌代工下,A2的网红之路不知道还能走多远?

  在中国众多的消费者和渠道经营者认可的情况下,A2奶粉却陷入不断招致非议的多事漩涡之中,这不得不说是品牌成长的一大痼疾。在当下消费者越发理性的前提下,任何一个产品的瑕疵,都可能在互联网和社群的放大之下,成长品牌沦落和销量低迷的开始。




关于作者:
尚无作者照片 冯启:98年跨入外企开始了营销生涯,先后多家知名企业任职,历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位,积累了大量的营销管理和企业运作经验,并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字,对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎,具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906,MSN:fq3686@hotmail.com,EMAIL:fq3686@163.com
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本页更新时间: 2019-08-26 05:40:57