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老干妈并非武功高强,挑战者却都是病夫


中国营销传播网, 2019-04-30, 作者: 沈坤, 访问人数: 3835


  辣椒酱是一个我从未关注过的产品,尽管老干妈的品牌知名度很高,不断有自媒体文章提及,但因为一直没有此类产品策划,导致我一直没有刻意关注过这个行业。最近,因为一个辣椒酱项目的原因,对这个市场做了一个初略的走访,然后发现这个行业有诸多营销From EMKT.com.cn问题。

  老干妈创建于1996年,一开始的品牌名称为“陶华碧老干妈”,一直到2003年,才拥有“老干妈”的独立商标,但在产品上,目前依然习惯性使用陶华碧老干妈商标。

  老干妈是靠着强大的产品力和消费者口碑,一步步稳扎稳打地走到今天,二十多年来,它几乎很少投入广告,哪怕是现金流富裕的现在。这得益于它的产品又香又辣香辣适中的口感,几乎适合所有喜欢吃辣,或不怎么喜欢但偶尔吃点辣的消费者。

  独特的口味,使得普通消费者在吃饭吃面的时候,以及餐厅的厨师和家庭炒菜,都免不了要放老干妈辣酱,尤其是它的尖刀产品“风味豆豉辣酱”。有餐厅甚至菜名都启用了老干妈,如“老干妈炒五花肉”等。可见老干妈的受欢迎程度。

  老干妈成功以后,围绕着老干妈诞生了不少模仿者、追随者和挑战者,如老干爸、老干爹和XX老干妈等。但后来随着老干妈的品牌维权行动,这些山寨货陆续退出市场。

  但老干妈的崛起,极大地刺激的这个市场,除了老牌的李锦记和桂林的花桥两个品牌本身就一直在市场上有固定份额外,广东的茂德公、海天、吉香居、饭扫光和蓉城味道等,都把老干妈既当标杆又当竞争对手。

  这些品牌有的从原料(不同的辣椒或某产地的辣椒)入手,有的从安全(零添加或不加什么什么等)入手,有的从配方(品类)入手,还有的从公的(茂德公)母的(老干妈)入手,运用各自的营销诉求,不断向老干妈发起攻击。但奇怪的是,老干妈依然一支独大,而挑战者也并未捞到任何便宜,这真是一个有趣的营销笑话。

  这让我想起保健酒市场,劲酒一个品牌在这个行业精耕细作五十多年,逐步稳扎稳打将品牌做到近百亿的销售收入,而在这个市场,除了椰岛鹿龟酒曾经有过16亿的销售业绩(而今沦为3亿多),其它差不多数千个品牌,鲜有超过5亿的,使得保健酒行业形成一个巨人和一群小矮人的畸形格局。

  辣椒酱市场同样如此,行业总盘子接近400亿,而老干妈名气如此大,也仅有区区45亿元,仅仅占行业的11%。按照行规,企业要占到40%份额以上才叫绝对老大。可见,老干妈也不是一个强大到难以超越的品牌。

  而行业更大的88%的市场份额,却容纳了超5000多家企业在瓜分,遗憾的是,这么一个大的市场,竟没有一个能接近老干妈销量的,即便是排名第二的李锦记,辣酱收入也没有超过10亿元,99%的企业销售额均在2000万—亿元之间。

  显然,辣酱又是一个与保健酒相同的畸形市场,一个巨人领着一群小矮人,尽管小矮人们雄心勃勃,但依然丝毫伤不了老干妈。这说明,这些所谓的竞争者和挑战者,都是不自量力的病夫,简直不堪一击,甚至老干妈也懒得把你当做对手!

  为什么会这样呢?因为竞争者和挑战者的营销思维过于传统,而老干妈本身就是传统营销的鼻祖,你用这种老套路能撼动老干妈吗?什么产地的辣椒、什么无添加、什么配方,都不能影响消费者对老干妈独特的口感认知。更别说不伦不类把辣酱弄成动物,有公母之分的笑柄的茂德公,还不怕丢丑,竟然弄出这么一句笑掉大牙的广告语“辣酱还是公的香”(我在五年前就撰文批判过,觉得这个策划既低能又傻逼,真不知道哪个傻帽把茂德公老板陈宇给忽悠了)。

  再看看其它竞争者有气无力的营销诉求,我们就知道,为什么这个行业老干妈一支独大了,尽管老干妈的营销非常普通,品牌也不强大。因为这些竞争者的思维比老干妈还要传统几百倍,根本不懂得消费者的内心需求是什么,只顾自己一位地自说自话:

  “春光辣酱:选自海南本土黄灯笼椒,只有好的材料才能配出好的味道;李锦记香辣酱:餐餐陪住您;海天招牌拌饭酱香辣香菇味:餐餐相“拌”快乐吃饭;坛坛乡辣酱:珍品湘味 回归自然;清净园辣酱:韩式风味料理常用辣椒酱;英潮辣酱:更鲜更香更下饭;吉香居辣酱:没口味,吃吉香居;饭扫光辣酱:面来酱档,独当一面,吃面找我;辣妹子辣酱:释放味蕾 享受生活。”

  我晕!我见过愚蠢的,但从未见过这么愚蠢的!这些营销诉求点或者广告语,全都是不痛不痒的废话,没有任何一句能刺痛消费者,更别说去触痛老干妈了!营销有这么难吗?竟然把整个行业给笨下去了!!!

  这种一支独大的畸形市场,想撼动老大的地位用这种土的掉渣的营销方法简直是痴心妄想,除非老干妈自己犯错误!但,我们可以用创新的营销手法,以另一种身份,与老干妈平分秋色,形成你做你的市场,我做我的市场。

  怎么做呢?说说容易,真要做起来就难了,如果容易,这群矮子们早就做了,凭啥等这我沈坤来做?好在我沈坤有独门武器——横向思维,而中国除了我沈坤,绝对没有第二个人会,更不会把横向思维运用在营销创新上。

  市场调查虽然没有全部完成,但我内心早就有了一个策划方向,那就是精确瞄准接近4亿的青年人群和稍微小一点的学生市场。这群人被我统称为青年,他们是最感性最叛逆也是最需要在精神上(人格)被重视的一群,因而也是最好营销的一群。

  青年人有一个独特的性格,那就是到处想体现自己的存在感,以证明自己已经成年,应该享有与所有成年人一样的特权。可在他们的父母、上司或者老师眼里,他们还是不成熟的孩子,所以他们在行为处事上有别于其他人群。

  既然如此,我就给他们一个机会一个选择。我为他们原创一个能体现他们族群和性格,又能把他们内心得不到满足的精神需求给引爆出来,把一款青春辣酱做成有鲜明特定群体、特定性格和特定主张且带有强烈符号效应的标签。

  然后我就把老干妈定位为中老年喜欢的品牌,因为老干妈创立于1996年,青年群体的父母们都特别喜欢老干妈,这就有了引导青年人对抗老干妈的基础,因为90%以上的青年人都有叛逆基因,不愿意与父母们共用同一个品牌和同一类产品,共玩同一种游戏和爱好同一种美食。

  00后为什么拒绝玩微信而只用qq?就是因为他们的父母、老师、亲戚和比他们大一点的社会人士几乎全都在玩微信。为了显示自己的独特,他们拒绝用微信,反而使用大人们早就不玩了的qq,并在百度贴吧等自己的阵地,发出00后原版声音。

  这个青春辣酱的营销努力只要精确锁定一个方向:全方位的取悦青年人群,支持他们的叛逆倾向,鼓励他们坚持自己的价值判断,拥护他们采取的一切另类行为和与众不同的生活表现。我只要把这种力量发挥到极致,他们拒绝老干妈的决心就更强大。

  于是,这个青春辣酱就以专为青年人群服务的性格品牌,与专为中老年服务的老干妈平起平坐。我可没有傻到要撼动老干妈或者取代老干妈的江湖地位,我只是觉得老干妈一个人在高处太孤单,所以,给她老人家找了一个后生,这样他们老小两人可以拉拉家常聊聊天。

  我会在营销上与老干妈形成互补,绝对不会运用贬低对方的过激行为,甚至刻意与老干妈在销上配合默契,营造成可口与百事在可乐,王老吉与加多宝在凉茶行业的犄角关系。至此,辣酱江湖正式形成两强格局,没有第三人什么事,让那些矮子和病夫们继续在他们有限的地盘里自娱自乐吧!

  除此以外,中高端商务人士的高端辣酱、创业人群的励志辣酱、女性们的美女辣酱和独立电商品牌辣酱等,都是一个个等待辣酱企业开发的处女地市场,只是我们的企业,被传统思维蒙蔽的太严,他们只会做市场上看到的做法,从来不会从未做过的创新做法。

  未来真正有效的品牌营销,必须精准锁定特定人群,然后从产品、品牌、渠道和推广等全方位地取悦他们。想把产品卖给所有人,就会令品牌失去锋芒,同时反而得不偿失。

  老干妈凭产品力和口碑效应用了20多年才有今天的江湖地位,可老干妈成功的那个时代已经一去不复还了,如果还套用过去的营销方法来应对今天或者明天的营销,不是蠢到极点就是找死!




关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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本页更新时间: 2019-06-20 05:40:15