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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 爆品就是“牛背上的老鼠”!

爆品就是“牛背上的老鼠”!


中国营销传播网, 2019-03-11, 作者: 邓征, 访问人数: 6770


  如今是人人争当网红,每家企业都争先打造爆品的时代,虽然一个是人一个是物,但都是被追逐的对象。成为网红有很多偶然性,如“发际线男孩”;但企业的产品要成为爆品则需要精心策划,虽然鼓励企业实施爆品战略的呼声很高,但爆品该如何打造?我们先从一个传说故事说起。  

  “传说玉皇大帝从百兽百禽中挑选了十二生肖,要给它们排次序。玉皇大帝心想:牛虽笨拙,但身材魁伟健壮、力气大,又来得最早,决定牛排首位。黄帝话刚出口,老鼠灵机一动,赶忙跳到玉皇大帝面前说:“要说大,还得数我。不信请让老百姓在大街上鉴定一下。”玉皇大帝听了老鼠的话,觉得也有道理便说:“我们既然是为百姓选生肖,自然由百姓来鉴定一下更好:”于是传下旨意,让十二种动物都到街上去走一趟。牛上了街人们对它很友好,却没有一个人说牛大的。这时,老鼠突然窜上牛背,把人们吓了一跳。只听好多人一起惊呼:“哎呀!从哪儿蹦出这么大一只老鼠!”,这一喊让老鼠得了逞,玉皇大帝不好违言,只好将老鼠排在十二生肖的第一位。”  

  虽是一则流传了许久的生肖故事,却隐含着企业打造爆品的5个营销From EMKT.com.cn启示!  

  一、勇气第一

  企业在开发的产品之初,要像老鼠一样勇于在战略上藐视敌人,然后是战术上重视敌人,敢于和强者竞争的勇气是成功打造爆品的根本,许多中小型企业在开发新品时底气不足前怕狼后怕虎,导致新品还没开发就已经输了市场。  

  尺有所短,寸有所长,许多区域企业的产品一样可以被当地市场追捧,一线品牌的手再大也有缝隙,在消费需求多元化的当下,中小型企业总能找到自身的优势,但首先要有打造爆品的勇气。  

  二、善于借势

  老鼠在大街上直接跳到牛背上的战术行为,是借助人们已有的认知来凸显自己,对于老百姓来说牛是常见牲畜,老鼠出现在牛背上是意料之外的惊奇,本应是人见人打的老鼠,在大庭广众之下竟然敢出现在牛背上,所以人们不由自主的发出感叹“好大的老鼠”。  

  兵法有云“善战者,求之于势”, 善于带兵打仗的将领,总会借助外物创造出有利于自己胜利的势能。同样对于企业来说,借势开发新品可以起到事半功倍的效果。之也营销服务的寿仙谷医药,借势我国神舟载人飞船,完成了三次“太空育种之旅”,在培育出灵芝与铁皮石斛新品种的同时,也奠定了自身的行业地位;会稽山黄酒借势绍兴区域对会稽山黄酒的偏爱,开发纯正系列黄酒,同时开展“绍兴人最爱喝的绍兴酒”传播运动,打造出年销售超过4亿元的爆品黄酒。登高望远,顺风而呼,如今互联网时代下的市场属于善借势者。   

  三、谁是顾客

  老鼠很聪明将自己设计的惊奇之举卖给了老百姓。在老鼠看来:首先老百姓对牛习以为常自然不会有太多的惊喜,其次是老百姓这个群体具有代表性,可以说服其他生肖,可见找对目标顾客很重要。打造爆品同样首先要明确谁才是自己的顾客,眉毛胡子一把抓或者是对牛弹琴,都不是好策略。当下市场早已进入细分阶段,一款产品要满足所有顾客多半是出力不讨好,如每年中央电视台精心策划的春节晚会都会迎来骂声一片,主要原因就是他的目标顾客是全国观众,自然是很难满足所有群体的喜好。

  四、聚焦场合

  在老百姓的认知中老鼠是不敢白天过街的,但老鼠却反其道行之选择在大街上评比,这种强烈的反差效果更能激发人们情绪,放大了老鼠计谋的效果。同理消费场合是爆品的发力点,及价值的放大镜;反之爆品是强化消费场合的超强磁铁,把目标消费者牢牢的连在一起。消费场合与爆品两者相互加持互为关系,如果产品出现在错误的场合,就会发生排斥反应,这也是许多产品滞销的原因之一。

  2018年初某款30多度的小酒,强调在吃辣的场合喝,在人们的认知中酒精和辣的食物都会刺激口腔。这就让市场有些费解啦,这款酒主张的辣上加辣?还是解辣?无论酒里加了什么,用酒解辣本身就超出了人们的认知;如果是吃辣喝酒,体验辣上加辣的刺激,消费者完全可以选择度数更高的酒。

  五、必有惊奇

  老鼠突然出现在牛背上让人们眼前一亮。惊奇是成为爆品的关键因素之一,当下无论是线下还是电商平台产品早已极大丰富,淘宝上的SKU超过10个亿,普通的产品很快会被淹没其中。以前开发产品要给市场惊喜感,现在已经进入惊奇的时代。如目前比较火的“单色狗粮零食”,成为年轻消费群的时尚符号,人吃狗粮的这种自嘲文化通过食品表达,刺激、惊奇给年轻人的生活注入新活力。  

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