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从烧钱到赚钱,瑞幸咖啡还缺一个按钮


中国营销传播网, 2019-01-11, 作者: 谢准备, 访问人数: 949


  2018年,瑞幸咖啡的鲶鱼效应在咖啡业界的影响力是有目共睹的。但是无论瑞幸咖啡获得多么傲人的数据,都改变不了一个事实,那就是巨亏8.57亿。瑞幸咖啡对此有自己充分的理由解释,那就是:我们不差钱,投资人还嫌亏得少。在资本寒冬的季节,也只有瑞幸咖啡有此底气。但在瑞幸咖啡所有的说辞里,都没有解释一个问题:一旦补贴停止,瑞幸咖啡靠什么获得持续性消费,从而完成企业最终赚钱的目标。烧钱永远只能是一个过程。

  咖啡消费不同于出行消费,出行是一种生活刚需,消费者只是在A品牌和B品牌之间作出选择,无论是否补贴,出行的需求并没有改变。补贴大战最终是竞争者的淘汰战,是逼迫消费者最终做出选择。

  咖啡消费仅仅对于部分商务人士是刚需,对于大部分消费者而言还只是一种临时起意的享受型消费。有补贴,这种临时起意就会被放大,一旦没有补贴,这种临时起意就会熄灭。任何靠流量支撑的商业业态,都必须以获得持续流量为基础,而要形成持续流量的前提则是此业态必须成为一种生活方式,即成为一种消费刚需。

  瑞幸咖啡自诩为中国咖啡文化的培育者,但这种文化是一个品牌烧几年钱就能培育出来的?瑞幸咖啡能够让咖啡成为中国消费者的一种刚需消费?!

  没了补贴,瑞幸咖啡目前引以为荣的开店数据、外卖数据、自取数据等,还能维持多久?

  瑞幸咖啡并没有找到最终实现终端赚钱效应的触发点。

  谈瑞幸咖啡是无法绕过星巴克的。星巴克赚钱,或者说获得持续流量的按钮,瑞幸咖啡也是清楚的,那就是以咖啡为介质的城市“第三空间”,也是笔者经常告诉客户的“城市客厅”。星巴克最关键的是在城市生活中提供给消费者一个舒适的有点逼格的带有半私密性的交流空间,而不是咖啡。咖啡只是一种带有仪式感的媒介。

  “城市客厅”完成了一种生活方式或者商业文化的转换,这种转换在某种程度上使星巴克成为一种商业消费的刚需。瑞幸咖啡则把赌注放在了“这一杯,谁不爱”,只是提供了一款产品,并没有把这种产品升华到一种生活方式。这就导致,瑞幸咖啡有补贴,我就爱,没补贴,我可能就不爱了。消费者目前消费瑞幸咖啡的最大动力还是“有补贴,谁不爱”。这种纯粹靠促销推广带动的流量只是伪流量。终端赚钱只能是一种传说。

  瑞幸咖啡要获得持续健康的流量,把咖啡从促销消费转换成刚需消费,需要一个触发按钮来转换消费场景。

  从消费者的角度来看,现在消费者消费瑞幸咖啡的场景化思维是:喝便宜的时尚咖啡。因此,瑞幸咖啡目前的消费者大多是个人消费和办公室消费。大量的朋友圈转发,无非就是能省点钱慰劳一下疲惫的工作日。这种消费往往带有较强的替代性,很容易被速溶咖啡取代,一旦补贴消失,朋友圈转发热情亦消失。一旦“便宜”的场景化思维固化到品牌,当产品不便宜时,消费者自然就会放弃选择。星巴克虽然重点在卖“城市客厅”,但客厅里产品的品质决定了客厅的品质,如果星巴克靠补贴吸引客流,那么这个客厅就不会受到商务交往的青睐。对于普通的咖啡消费者而言,咖啡的好或坏往往并不取决于咖啡口味的好恶,就像一个普通的红酒消费者根本无法品鉴一瓶红酒的香型和年份。大部分的消费者其实还是相信好货不便宜。因此,瑞幸咖啡未来一定要从“喝便宜的咖啡”场景化思维,过渡到“喝好咖啡”的场景化思维。否则,两个办公室同事请客喝咖啡,一个请喝星巴克,一个请喝瑞幸咖啡,可想而知,请喝瑞幸咖啡的同事会很没面子。

  瑞幸咖啡天然的互联网气质,其实对年轻的白领更具亲和力。相对而言,星巴克则显得更为商务和传统。瑞幸咖啡的补贴政策和朋友圈营销From EMKT.com.cn的确为其打开了流量池。问题在于,咖啡消费作为享受型消费,品牌需要同生活保持一定的距离感,要让消费者感受到我是在享受更优越一点的生活,而不是在消费俯首皆是的日常。

  其实瑞幸咖啡一直在打造好咖啡,无论是优选咖啡豆、大师调制还是新鲜式,都是在强调瑞幸咖啡是好咖啡。只不过在关键的一环,就是消费者的认知按钮上,瑞幸咖啡过于强调其优惠,而没有强调其优秀。这导致了消费者在消费场景认知上更关注“便宜”而非“好”。而这种认知在烧钱阶段并不会看到有何不妥,一旦补贴消失,这种首位认知却会对品牌的持续消费造成致命伤害。在伤害尚未发生时,每个人都会忽略或者不认同这种伤害。但如果瑞幸咖啡去深度做一下消费者研究,就很容易得出消费者的首位认知究竟是“便宜”还是“好”。如果消费者从内心里认为他选择瑞幸咖啡是因为咖啡好,而不是便宜,那瑞幸咖啡的赚钱效应将很快到来。前提是,消费者真的发自内心的认知,而不是表象的敷衍。

  无论瑞幸咖啡想把咖啡文化在中国普及的多么彻底,咖啡消费都不太可能像喝茶一样成为下里巴人的日常,瑞幸咖啡想从烧钱模式转变成赚钱模式,就需要在消费者场景认知的第一按钮,改变“便宜”消费的场景思维,转换成“好”咖啡的消费场景认知。改变“有补贴,谁不爱”的认知,形成“好咖啡,喝瑞幸”的认知。

  品牌实用主义者,能够从实用主义角度规划品牌战略、赢利模式以及市场营销策略。 曾服务交大昂立、华谊集团、中宣集团、长安铃木、建设银行、上好佳、雅鹿男装、魔尔公寓、百味林、钱皇蚕丝被、春芝堂、天喔食品、SOCO电动车、生迪科技等。联系电话: 13916897586,电子邮件: x400200@163.com



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本页更新时间: 2019-01-18 05:41:33