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品牌故事,就这么好玩


中国营销传播网, 2018-12-04, 作者: 李传玖, 访问人数: 1803


  今天聊聊品牌打造重要要素之一的品牌故事,品牌故事是什么?先上个例子,最近很火的郎酒青花郎的品牌故事:

  云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔

  诞生了中国两大酱香白酒

  其中一个是青花郎。

  青花郎,中国两大酱香白酒之一。

  这是上海特劳特战略定位公司为青花郎酒写的品牌故事,结论:青花郎,中国两大酱香白酒之一;关联国酒茅台,是第二大酱香型白酒。有因有果,简单明了,还很有说服力!

  一、   何为品牌故事?

  品牌故事就是宣讲品牌定位(品牌差异化)、购买理由的一段简明文案,能快速的把品牌的定位、差异化价值、核心诉求、独特属性等传达给目标顾客。一个品牌往往具备很多特性需要传达给消费者,最起码的就是品牌名、广告语,太长了顾客不会看,太短了又说不清楚;需要有一个方案把这些内容以简洁明了精准的方式表达出来,还要逻辑自洽,品牌故事诞生了。

  再上一个品牌故事的经典例子,是中国定位第一人上海特劳特公司邓德隆老师为会稽山绍兴黄酒写的品牌故事:

  绍兴黄酒,闻名天下,

  在绍兴黄酒的故乡绍兴,

  人们更爱喝会稽山,

  会稽山,始于一七四三年,

  绍兴人爱喝的绍兴黄酒。

      此品牌故事一发布,会稽山黄酒立刻大卖,你想啊,“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”,其他绍兴黄酒还有活路吗?让绍兴黄酒第一品牌“古越龙山”大惊失色,古越龙山是上市公司,在地方上有份量,急忙找当地政府去协调,希望会稽山赶快停止使用。当然,品牌故事作为企业对外输出的传播信息,前提是必须真实。会稽山产于绍兴市的绍兴县,在绍兴县,它的销量是最大的,“在绍兴,人们更爱喝会稽山”没有错。小小一则品牌故事,立刻重构改变了绍兴黄酒两大品牌古越龙山和会稽山的力量对比。

  二、   写品牌故事的注意事项及方法:

  品牌故事就是一个浓缩了的品牌/产品购买理由的“小段子”,需要有说服力、简单、有趣有故事性、便于记忆传播。

  1、    具销售说服力:帮助达成销售是目的,需要把你品牌最有竞争力、具竞争视角的特性、价值、差异化清楚的说出来(一定尽量说清楚,这是根本)。像会稽山的“始于一七四三年”、“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”。

  2、    简单:没有人喜欢复杂冗长的信息,太复杂会没人看,简单永远是一种美!古代是(像诗词),现在更是(移动互联网时代的信息爆炸过剩)。简单的信息更容易被人记忆。

  3、    有趣、像个故事:有趣才能吸引人读下去,才能产生更多记忆留存;有趣的一个常用手法是戏剧性表达,大家都喜欢戏剧性,或叫“冲突前置”(潘轲老师语,把异于常理、常规的冲突提前,吊起胃口,后面再解释抚平)。一般常用“不是、因为、现在”等词语开头,打断受众正常的理解思路,产生戏剧化效果。比如方太油烟机品牌故事:

  方太,中国卖的更好的高端油烟机

  不是洋品牌,而是方太

  因为方太更专业

  方太,中国高端厨电专家与领导者

  http://www.dingweililun.com/upFiles/infoImg/2017021340206905.jpg

  再例如大家耳熟能详的加多宝从王老吉“换头”时的过渡广告传播:

  怕上火,现在喝加多宝;全国销量领先的红罐凉茶,改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道。

  以上都是品牌故事中的经典之作,是上海特劳特战略定位公司总经理邓德隆先生的闪亮作品。

  4、    便于记忆、传播:要逻辑自洽讲因果。理想状态是,便于直接受众的记忆、最好能直接产生购买;还能吸引和方便他再转述传达给别人。

  5、    写品牌故事要站在顾客角度上考量、倒推,品牌故事一般要包含广告语,更要包含品牌名、品类名。

  三、   晒晒本人去年为本公司产品汇源果肉多拟写的品牌故事,因学艺还不精,还不够完美,敬请指正哈,已广泛用于全国果肉多产品的销售终端,做成KT板在产品旁展示:

  汇源果肉多(品牌名)

  1992年,汇源果肉多诞生(汇源果汁已26年历史了,能给人安全感)

  20多年来我们只专注果汁一件事(专注才能专业、卓越,质量才有保证)

  是否更好喝,你说了算(饮料好喝是第一位的,汇源果肉多真好喝,不信你可以对比其他品牌)

  安全与营养靠设备、技术,还要凭良心(孩子是果肉多的消费主力,家长首先担心安全性,其次才是所含营养状况;果肉多设备世界一流、技术是无菌冷灌装工艺,真的不添加防腐剂;我们是凭良心做好产品的)

  带孩子聚餐,就喝果肉多(果肉多核心诉求广告语)

  一年有30亿人次在喝(很畅销受欢迎的,大家都喜欢的国民果汁饮料)

  品牌故事很好玩、很有用,你的品牌有故事吗?

  李传玖,现供职于汇源果汁总部市场部,资深实战型快消品市场人和销售人,定位理论研习者及践行者,“一个只会实战落地的营销From EMKT.com.cn老炮”,《销售与市场•第一营销网》专家团成员,可考虑兼职独立营销顾问找点乐子。微信号lcj18605338240。



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本页更新时间: 2018-12-16 14:15:24