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品牌偏离品根,必然失散人心


中国营销传播网, 2018-11-25, 作者: 岳新力, 访问人数: 2678


  搜房,看到这个名字时,你的直觉反应是什么?

  不就是“搜索房子”吗?这就是品根记号式的名字。不仅可能过目不忘,还能知道它是干什么的。

  这也是我第一次听说它时的印象。那是在房展会上,搜房网From EMKT.com.cn也有自己的展位。如果你留了名片,他们会定期往你邮箱里发邮件。

  早些年,随着房地产的发展,搜房网也跟着壮大起来,而且还上市了。

  后来怎么样了?后来改了名字,叫“房天下”。什么意思?是“房子满天下”吗?还是关于“房子的天下”?

  可惜,“满天下的房子”却与消费者并没有关系,为什么?因为那是企业自己的思维,企业自己的意思——尤其是“房子的天下”。

  消费者的意思呢?也就是消费者看到后会得到什么信息呢?

  “房天下”?干什么的?——恐怕这就是消费者的第一直觉吧。

  其实,原来的“搜房”才是消费者的意思:搜房网——搜索房子的网站——也就是在网上找房子的地方。

  这也是搜房网诞生的背景环境和根本价值:足不出户,鼠标一点就能找到房子——卖房子和买房子或者装修房子。

  搜房网的品根:就是网上搜索,就是便利的“找”。搜房网的核心价值,就是在这个“搜”字上。

  就算日后开出门店来,也不能离开这个“搜”的根本。企业的一切工作都要强化在品根“搜”上,提供便利的搜索,找房子——卖房子和买房子,以及装修房子,等等。

  跟随者出来的时候,更要强化在搜上,提供更有价值的搜寻结果。包括在,新房、二手房,未装修房;豪宅、普宅;租房、买房;以及其他更有助于买房卖房的附属性工作。

  等到跟随者也在模仿时,品根的强化就要升级了:以领航的身份和姿态,挤掉垃圾信息,提供更有价值性的房源——不要让消费者对网络失望,仅停留在一个过期、模糊甚至虚假的状态上。

  这都是在强化和维护“搜寻”房子的便利价值。有此基础,才可以开出继续维护“搜”品根价值的地面部队,也就是房地产中介门店。

  而不是,房天下强调在佣金只有1%的互联网的特性上——长尾价值。这个不是品根价值。从战略之初的名字上,就开始偏离了品根——必然失散人心。

  对内,也就是对二手房员工,没有吸引力,哪来的积极性?而且线上的信息都是公开的,并不能为线下的门店提供切实可行的更多的房源——甚至比传统门店的房源可能还有不真实性。

  对外,也就是对顾客,并不能提供搜寻房子的实质性便利——只不过又一个平常的二手房中介罢了。而且房天下网站也不能提供令消费者信任的背书效应——只是一个浏览信息的平台而已。

  这也难怪,仅一两年的时间,迅速地开店,也迅速地关店。

  你跌跤的地方,可能是别人起步的地方。这也是链家网开拓门店时挖掘出来的品根所在,找到了替代性的突破口——提供二手房买卖真实可靠的便利性品根价值——即,从搜房信息平台上,分离出来二手房平台——由线下门店部队来确保强有力的占据:真房源。

  碧桂园地产,从当初开发的碧桂园小区时,就喊出了“五星级的家”这样的口号,逐渐地也成了品牌的价值主张。

  遗憾的是,一次次接二连三的建筑事故的出现,不免让众多的买房人心寒。就算此后仍有“五星级家”的认知,恐怕也难有“五星级”的直觉了。

  因为,“五星级的家”不只要有五星级的服务,更要有五星级的硬件和质量。

  聚美优品,一时的热闹带不来持续的品牌力。不能持续坚守在“优品”优选的供应上,网友网购物时,怎么会有再次点开你的动力呢?

  走到今天失败的地步,那是必然。太多人相信,风口的猪真有可能飞起来,又有谁会相信风吹过后猪掉下来不疼呢?

  沃尔玛的“天天低价”,相信很多人仍然记忆犹新。“全球采购”是它天天低价的品根。

  某一天,如果你刚进入沃尔玛的时候,抬头看见满货架的食用油,都是沃尔玛自己的,或者贴的是沃尔玛自己的牌子时。你什么感觉?

  沃尔玛是全球采购专家,是精通零售的卖场,它自己做起花生油,葵花籽油来了。难免会有这样的疑问:这是不务正业呢,还是在近郊随便采购呢?

  走过洗化用品区之后,看到的是家居服,好像从来都是零零散散的顾客随便摸摸,不论从哪个角度,怎么都不像是在原来的沃尔玛呢?

  当然,那个挂满卖场的“天天低价”的条幅,早已经被“享受便捷”之类的口号,替换掉了。

  前几年,别的社区的周围也有大型超市,一些朋友还是开车跑来沃尔玛。后来呢?

  突然有一天,当沃尔玛宣布撤离的时候,并没有发现周围的居民感觉到突然和惋惜。

  不要说,网络购物冲击的很厉害,网购不冲击本土的商超吗?不要说,房租涨的很厉害,本土的商超没有房租吗?

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本页更新时间: 2018-12-16 05:37:59