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老化的是玉兰油,年轻的是OLAY!“双11”夺冠的秘密…


中国营销传播网, 2018-11-25, 作者: 古富华, 访问人数: 6425


  双十一还意犹未尽,剁手不见手软,一年的狂欢又结束了。  

  OLAY(玉兰油)荣膺美妆业全网第一,力压她的老牌竞争对手欧莱雅与雅诗兰黛  

  不对呀!  

  不是说,玉兰油是妈妈用的?不是说,玉兰油品牌不是早已老化吗?

  没错,玉兰油是“老化”了,但OLAY年轻着呢……  

  这……  

  这就是秘密,不然呢?  

  被嘲笑多年的宝洁,等这一天的翻盘,可谓“熟读中国兵法,苦练中国功夫”才换得今天巨人第二春的曙光。  

  “我们错了,错在低估中国消费者,这是我们定位上的失误,她们才是世界上最挑剔的消费者……”  

  2016年后上任的宝洁全球总裁戴怀德不止在一个公开场合特别强调着。    

  错误没关系,有关系的是连错误都意识不到。想当年,联合利华那个傲慢的“法国佬”CEO便是典型。一边高喊着在中国要本土化,一边在用他的法国思维想着,中国就是个第三世界的国家……  

  其实宝洁何曾不是,哪怕进入中国三十余年,他们在2016年前还会认为中国仅仅是个发展中国家!

  肿么办?  

  来看看,他的“中国化”有哪些绝招。  

  1. 学会克制,韬光养晦。  

  所谓不在嘲笑中沉沦,便在沉默中爆发!    

  既然如此,拥抱市场才是明智选择。品牌“高端化”是出路。

  众所周知,宝洁的高端品牌中2016年以前,一直只依赖一个SK2在死撑着,其实原本玉兰油也是偏高端的,不知怎的,在中国就成了超市货、低端货了。  

  很简单,产品线太长。  

  太长就会让人感觉便宜多过贵,低端的多过高端。  

  那时,玉兰油从二三十元的洗面奶到三百多元的面霜皆有覆盖,价格跨度大,以致日久入人心,消费者的印象自然是:第一这是低端货,只要上了百我宁愿买欧莱雅或兰蔻;第二,这广告也没啥新意,这是嫲嫲级产品,买来送妈妈差不多……  

  肿么办?  

  一个字:砍!  

  精简产品线,精简推广策略,精准一个述求定位。  

  在2016年的中国市场大改革之前,宝洁在北美做了个市场实验。砍掉20%的产品阵容,尤其是与抗衰老关联不高或定位不符的产品。这一个简单而保守的改革后,使那一个财年较上一年销量增长了27%。  

  接下来,使他更明白的是,OLAY等于抗衰老。什么意思?就是定位于抗衰老的产品述求,并进行推广。  

  于是,2016年,我们可看到,宝洁在中国市场首先关停了30%左右的专柜。  

  终究关闭带来消息都是负面的,大家都以为玉兰油都“混”不下去了。嘲笑声一打。  

  不过这没关系,反正老外虽然着急,但是对于中式的谩骂声、讥讽声,人家西方人的理解可不会有太多想法。  

  同年,来自加拿大的柯兴华重返中国市场,任宝洁大中华区副总裁,全面主管销售。  

  这位哥们基本算是个中国通,12年前就曾在中国呆过,所以他深知中国市场不可小窥,不是能按一般套路出牌的市场。  

  所以,他玩起了品牌高端化之路。  

  第一招便是,要治中国市场,需用中国“套路”,那就是先练内功:精简。  

  其次便是接下来的第二招——  

  2. 明修栈道,暗渡陈仓。  

  2016年起,宝洁悄悄然地把“玉兰油”的中文名称有所隐去,大推广之的是英文商标“OLAY”,不知时有意还是无意,消费者亦没在意,但是时间一长,发觉真有那么回事。  

  不过,有意思的是,这一招果然凑效。  

  OLAY自2017年起,便重回年轻型消费者的怀抱。    

  我们来看看。  

  OLAY新生塑颜臻粹系列,它没叫玉兰油新生塑颜臻粹系列,而这一系列更是来自日本的进口,减少在中国本土生产的“低端”系列。    

  其次是OIAY小白瓶,在诸多新媒体如小红书及其他社交媒体圈,它有个逗逼的名字,叫做  

  “平价版的SK2小灯泡”。  

  双十一,如果买不起贵妇级的SK2,那就买个小灯泡也一样,事关它们两个都有着宝洁在护肤上的专利成分“烟酰胺”。  

  自然,这个小白瓶有了KOL推荐后,成了爆款。  

  今年的双十一预售,宝洁在天猫准备了14万瓶50ML的光感小白瓶,还没到双十一就成了“光瓶”了,这个卖段货着实令人惊讶。妹纸们疯狂呀……  

  2018财年,宝洁的美妆事业部销售额高达124.1亿美元,同比增长了9%,而驱动增长的来源,主要来自高端品牌。同样在中国,这个高端,其实就是主要指SK2和OLAY两个品牌。  

  一度被嘲笑的宝洁,在中国市场被“挨打”几拳后,居然学会了中国仪式:抹抹嘴,谢谢你,打醒了我!最后我还要告诉你,玉兰油看似老了,但OLAY还年轻着……  

  写到这,其实比起诸多本土品牌,为了迎合年轻型消费者,刻意去强调自己是年轻的,为此还大请特请年轻的明星代言,年轻的网红“搞事”,最后都事倍功半。  

  不如学学宝洁,先思考下,定位错在哪,战略错在哪,然后针对性改革。  

  品牌要年轻,路很多,明星代盐算个球……

  作者简介:公众号“古歌读舒”创作者,知名策划人,广州市政务服务中心LOGO原创者、《北大猪肉佬的第五道菜》原作者,曾司职丹姿、天地壹号等品牌推广负责人。电子邮件>>: 459598620@qq.com



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本页更新时间: 2019-05-24 05:36:04