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一切围绕聚焦展开


中国营销传播网, 2018-10-09, 作者: 温承宇, 访问人数: 896


  定位就是聚焦。

  基于市场营销From EMKT.com.cn领域,所谓定位,在对本产品和竞争产品进行深入分析(卖点挖掘,寻找独特的销售主张USP,聚焦核心诉求),对消费者的需求进行准确判断的基础上,确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位(差异化),并将它们传达给目标消费者的动态过程。---《定位》艾•里斯和杰克•特劳特。简而言之是差异化。定位是定位理论中最核心、最基础和最早的概念和观点,正是定位这个概念和观点奠定了定位理论的基础,以至于人们把这种视心智为战场、打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位的理论称为定位理论。

  1991年,中文版《定位》出版,定位理论传入中国。经过近三十年的理论移植与实践,定位思想在中国开花结果,先后出现了长城汽车、真功夫、王老吉(怕上火就喝王老吉)、神州专车(随时随地,专人专车)、瓜子(二手车直卖网)、郎酒(中国两大酱香白酒之一)等实践定位理论的经典案例。

  定位的起点是产品(或解决方案)。定位要从一个产品开始,产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位,好比一种生动的影像在顾客大脑中进行投射。

  定位理论认为,品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导,成为某个品类的第一(聚焦)。当消费者一想到要消费某个品类时,立即想到这个品牌,我们就说你真正建立了品牌。

  落实定位战略需要针对大众消费者的五大心智模式给与对应的解决方案,实际落地仍是聚焦。(1)消费者只能接收有限的信息;诉求越简洁越好,不要超过三个记忆点。要聚焦!(2)消费者喜欢简单,讨厌复杂;一目了然,直截了当。要聚焦!(3)消费者缺乏安全感;找到痛点和恐惧(需求)并解决之。要聚焦!(4)消费者对品牌的印象不会轻易改变;在媒体日新月异的新环境下培育忠诚度是一条永无尽头的路。要聚焦!(5)消费者的心智容易失去焦点;合力聚焦,信息互动高频,永续刺激和融合。更要聚焦!

  切割营销是在差异化基础上的聚焦。

  针对如何差异化,有专家提出切割营销,其认为营销不是卖更好而是卖不同,实现差异的有效手段就是切割营销。营销切割是站在竞争的角度,清晰地切割出有利于企业的人群,市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线,在消费者心智中清晰划出消费者接受,同时又规避对手正面竞争的区域,实现难得的成长时间和空间。其本质是避实就虚错位竞争,综合来看仍是聚焦。

  品牌战略是心智聚焦战略。

  回过头来看品牌的定义:品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景,艺术家,企业,产品,商标等等,都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌,则指的是狭义的商业性品牌,即是公众对于某一特定商业人物,包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器,取得了竞争优势并逐渐发展壮大。从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天,产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿,难以成为核心专长(构建壁垒和护城河),而品牌一旦树立,则不但有价值并且不可模仿,因为品牌是一种消费者认知,是一种心理感觉,这种认知和感觉不能被轻易模仿,情感属性好比灵感或灵魂,这种唯一性无从替代。

  品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是企业实现快速发展的必要条件,品牌战略的定位是在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化,把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑,在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上,定位好以核心价值为中心的品牌识别系统,然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。

  细分更是聚焦,找准焦点。

  市场细分( market segmentation) 就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群,每一个顾客群构成一个子市场,不同子市场之间,需求存在着明显差别。市场细分是选择目标市场的基础。市场营销在企业的活动包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场,设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统“组合”,以满足细分市场内顾客的需要和欲望。细分基于差异化区隔。

  独特销售主张开辟蓝海正是核心诉求的聚焦。

  USP理论(unique selling proposition)中独特销售主张包括以下四个方面:

  1)强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张;2)这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张,必须是竞争对手无法也不能提出的,须是具有独特性的;3)有强劲的销售力——这一项主张必须很强,足以影响成百万的社会公众;4)20世纪90年代,达彼斯将USP定义为:USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓,并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性,使之所向披靡,势不可挡。

  USP理论的三个特点:第一, 必须包含特定的商品效用,即每个广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺;第二, 必须是唯一的、独特的,是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞;第三, 必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力,能招来数以百万计的大众。

  独特的销售主张是你赖以建立你的成功、声誉和财富的核心,你必须能够清楚地把它表述出来。也许你的产品与竞争对手只存在微小的差异,但是如果你不能找到一个传达自己独特性并将这种独特性同目标消费群的需求联系起来的方法,你还不如停业关张。通过聚焦你的营销努力和业务绩效清晰地传达你的独特的销售主张,像层层剥笋一样直达事物的内核,让这一主张变得有如刀刃般锋利。你的客户能够立即判明它的价值。你的员工必须与该主张同呼吸,共命运。

  聚焦,是一切营销的起点。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13161100901,电子邮件:wenchengyu@126.com



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本页更新时间: 2018-10-17 09:57:03