中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 从瑞幸咖啡洞察连锁店覆灭之谜

从瑞幸咖啡洞察连锁店覆灭之谜


中国营销传播网, 2018-09-06, 作者: 邓征, 访问人数: 4443


  1995年红高粱快餐连锁喊着“挑战麦当劳”口号,开启了本土餐饮连锁店的征程,两年后主打羊肉烩面的红高粱快餐店一败涂地,失败的主因是产品,其次是盲目扩张,在高峰就餐时间段制作烩面效率低,效率高的话又影响了面的口感,红高粱对市场的主要贡献是为后来者提供了连锁经营的经验。  

  当下比较热门的瑞幸咖啡,继承了本土品牌的光荣传统。其“挑战星巴克”的意图很明显,除了产品主打进口咖啡以外,瑞幸咖啡还有三个引以为豪战略:首先是品牌形象差异化,突出蓝色调;其次是将实体店装修为时尚简约风格,强化消费体验;最后借助互联网工具开发自己的APP,实现线上购买,及远程查看咖啡制作的实时场景。  

  瑞幸咖啡也很容易让人想到,已经消失的麦肯基,集麦当劳和肯德基的优势,打造的本土洋快餐,话说瑞幸咖啡和麦肯基玩的都是同一个套路,算得上是“师夷长技而制夷”,的确勇气可嘉。咖啡、汉堡、可乐、巧克力等舶来品,在国内缺少文化根基,也就说本土企业主推这些舶来品,总给人感觉是贸易商,想借助洋产品,打造属于自己的品牌文化,引领其代表的生活方式,市场需要较长的认同时间。

  说到以咖啡为主题连锁餐饮店,淡出江湖的上岛咖啡不得不提。1997年上岛咖啡早于星巴克、COSTA在国内市场发展,赶上了中国From EMKT.com.cn经济高速发展的风口。短短七年左右时间,加盟店达到3000多家,但这个辉煌的市场成绩并没有持续多久,首先是上岛咖啡产品更新慢,管理与服务都没有随着市场消费需求升级;其次是星巴克进入国内市场,再加上山寨者的搅局,上岛咖啡逐渐被淘汰出局。  

  中餐很难做到标准化,为何海底捞能成功?  

  对于连锁经营来说第一个要素就是标准化,中餐虽然是全球公认的美食,中华文化的符号之一,但却很难做到标准化。仅“火候”一项,每个厨师的标准都不一样,不能标准化这也是中餐有魅力的根本原因之一,给每个大厨可以展示自己绝活的空间,及自主创新菜品的机会。  

  反观洋快餐,如笔者服务过的肯德基,仅员工操作手册就要十多厘米厚,规范细化到员工的操作手势、转身、移动步数等。所以无论是北京还是上海,同一款汉堡必然是同一个味道。  

  火锅店的标准化是锅底、菜品、调料等;但顾客依然可以根据个人喜好,掌控烫煮的时间、蘸料的多少,同时也满足了个性化需求。海底捞发展到今天的规模,是因为他通过产品+服务,初步建立了海底捞的品类文化,“海底捞你学不会”的核心就在这里。  

  品类文化——连锁经营之魂  

  连锁店要成为市场常青树,必须建立自己的品类文化,然后让自己的品牌成为这个文化的代表,品类文化是产品与服务的总和,是占领人们心智、建立生活方式、建立消费观念等牢不可破的商业基因,是连锁经营之魂。  

  无论科技如何进步,时代如何变迁,文化始终是人类的灵魂和信仰,深深的镌刻在人们的血液中,当今的国人和数千年以前的祖先一样,崇尚儒释道医四大家的文化,我们的生活一刻也不曾离开过这四大家建立的文化体系。  

  肯德基所代表的炸鸡文化、星巴克代表的现磨咖啡文化,已经深深影响国人的消费观念。比如,在小孩闹着要吃肯德基时,许多大人会说下次考试考的好,带你去吃,在无形中提高了肯德基的地位;还有许多人去异地旅行、出差,不知道吃什么好时就会选择肯德基,因为这是安全的选择,是最后一张牌。星巴克则是一二线市场,商务交流、朋友聊天的地标性场所。  

  目前比较火的喜茶、小罐茶等,虽然通过新品开发迅速成为网红,但网红的保质期太短。喜茶们要想要长期稳定发展,必须建立自己的品类文化,否则仅山寨品牌就能拉低你的市场份额。  

  还有正在被人遗忘的真功夫,他所打造的蒸菜品类优势,目前还不及满大街的“浏阳蒸菜”名气大。原因就是真功夫始终没有建立蒸菜的品类文化,没有这个品类文化,就失去了生活方式、消费观念的培育基础。  

  品类文化是连锁店基业长青的基因,靠新产品、新零售、互联网技术的三板斧,可以成为网红。但是,如果长期缺少品类文化,这个网红的保质期会很短,同仁堂之所以畅销三百多年,那是因为他代表的是几千年中医药养生文化。  

  任何连锁店火一阵子不难,难的是和人们建立密不可分的生活关系、主导一种消费观念、代表一种文化,有人说中国最牛的连锁店是佛家的寺庙,他们经营了数千年,博大精深佛家文化让信众们顶礼膜拜。  

  品类文化几乎是所有本土连锁店的短板,只有重视起来敢为人先,才能长期笑傲市场、创立百年基业。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:112248610@qq.com



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     还没有人投票



主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2017 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系
网站备案:粤ICP备11031556号


本页更新时间: 2018-12-11 05:38:21