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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 促销:要名气,还是要利润

促销:要名气,还是要利润


中国营销传播网, 2018-08-07, 作者: 邓征, 访问人数: 5662


  当“名利双收、富贵双全”成为社会主流价值观,许多企业的促销工作也误入歧途,做起了“亏本卖吆喝”的买卖,如:华帝厨电虎头蛇尾的2018世界杯促销活动;成都有家火锅店推出120元办卡吃一个月火锅的促销活动,借助互联网传播三天成为网红,11天被吃倒闭。  

  这让我想起了,九十年代初如日中天的亚细亚集团在海口市开的大饭店,把“酒菜外”的功夫做到了家,除了登整版广告、仪仗队表演,穿旱冰鞋上菜等,更前卫的是促销期间“买单自己算”,即让顾客自行决定付款价格,然而饭菜却做的一般般,开业当天八成顾客嫌饭菜差,好多桌选择不买单,当天晚上服务员们哭声一片,在惨淡经营10个月后倒闭。  

  重名气,轻产品与服务  

  重名气,轻产品与服务,无疑是企业促销工作的误区,如此这般的炒作式促销,市场很难良性发展,企业利润何来?我们姑且称他们为“企业版的凤姐”。  

  近几年“工匠精神”的口号喊破天,许多企业喊一阵子累啦,于是乎,浮躁的心又占了上峰。人要出名,猪要壮,以前争着学雷锋,今天人人争着做网红,捷径是靠炒作上位,这种风气下也影响了许多企业的促销策略。  

  华帝本是国内十大厨电品牌之一,也玩起了对赌炒作促销的老套路,赌输后又和消费者各种算小账,作为本土龙头企业,本应承担更大的社会责任,向市场提供跟好的产品及服务,推动中国From EMKT.com.cn营商环境的良性发展,完全没必要搞这些噱头。  

  笔者服务过的樱花厨电,其促销方式是免费为用户提供送油网服务,该促销方式已经成为常态,连续免费送了38年,这种贴心且持久的服务式促销,更容易培养出超级消费群。  

  利润是企业生存之本,也是市场对企业认可的重要标志,靠炒作式促销获得的虚名,或许可以迎来短暂的收获,但轻视产品与服务,终究会在发展中折翼。  

  当有捷径可循,如今许多企业放弃了努力和坚守,产品开发没有任何创新,妄想靠炒作式促销引爆市场,于是地铁里美女换衣服、餐厅里只穿内衣的美女服务员、大街上美女屁股上扫二维码等等,几乎到了群魔乱舞的地步,如果企业的促销工作仅靠“博出位”,这将是中国品牌之殇。  

  促销工作的三要素  

  一、演绎产品或品牌价值

  促销活动和其产品或品牌价值毫无关联,是许多企业的促销误区,如果每次促销活动都是陌生的面孔,在信息爆作的今天,无法起到强化市场认知的作用,更难一步步建立起品牌的美誉度、忠诚度。  

  在促销的同时,必须同时凸显产品或品牌价值,笔者服务过的可口可乐每年的春节促销,如“金鸡舞新春,可口更可乐”、“爽动新年”等,凸显及演绎其快乐、冰爽的品牌价值。  

  二、打造消费场景

  打造及强化产品的消费场景,建立以产品为核心的生活方式,力求让每次促销活动,都在强化这种生活方式,最终让产品或品牌成为人们生活中不可分割的一部分。  

  如,可口可乐与魔兽世界的联合促销,剑指玩电子游戏的消费场景,强化年轻消费群在玩游戏的同时,有可口可乐相伴,更快乐、更尽兴。  

  三、好执行,好落地

  无法执行与落地,再好的促销策略也只能是镜中花水中月,尤其是快消品企业,面临着成千上万的终端,无法保证每个终端长期执行到位,那就要在促销活动设计阶段,首先考虑好哪种促销方式可以执行,哪些时间段可以执行到位,比如节假日是消费高峰,也是终端最繁忙的季节,这个时间段如果搞些发放赠品、兑奖的活动,是很难执行下去的。

  因此促销活动如果需要终端执行,必须首先和消费者明确执行的时间、终端、方式,否则促销活动将演变成公关事件。

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本页更新时间: 2018-11-14 05:48:20