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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 大洗牌!生活用纸面临史上最严重的危机?

大洗牌!生活用纸面临史上最严重的危机?


中国营销传播网, 2018-08-07, 作者: 张卫红, 访问人数: 1280


  前几天,有个生活用纸企业的老朋友打电话我,说要做一款50元/提的卷纸。我问他为什么要做这款卷纸呢?他告诉我们市面上没有这样价格的产品,所以值得去做,还说有经销商提出这样的要求。我姑且不说这种产品决策方法对于企业来说是对和错,我只讲两点:一个是经销商的话基本不能听;二是当下经济严重下行是低附加值企业的催命符。

  1、消费需求断崖式下滑

  为什么这么说?我们要从2018年消费需求断崖式下滑说起。

  请看第一组数字:

  2015年居民新增贷款3.87万亿,占当年全部贷款的33%。

  

  2016年新增居民贷款6.33万亿,占总贷款的50.04%。

  

  2017年的增幅虽然有所下滑,但也创下了7.13万亿的新高,占比高达52.7%。

  

  要知道,在居民贷款里,高达70%以上都是中长期的房贷。而在短期贷款里,资金也多数通过消费贷、现金贷等方式违规流入楼市。

  请看第二组数字:2006年,居民负债收入比还只有18.5%%,2018年已经高达77.1%。  

  看了这两组数字,就明白了为什么我们会步入消费升级与消费降级的漩涡之中。就明白了为什么一方面茅台酒(有钱人购买的奢侈品代表)价格一路走高,卖的很火,从800多涨到2000多;另一方面,拼多多(穷人购买的便宜货代表)也火爆的惊人,创业不到三年的企业就要上市(前无古人)。  

  消费紧缩必然带来低附加值产品的需求下滑,向低级可替代产品转移。说个笑话:部分家庭又回到撕书本代替卫生纸的时代也有可能。  

  在家庭高负债(房贷)的重压之下,在教育、医疗、养老的多重压迫之下,消费降级低到什么程度皆有可能,中国人最厉害之处就是不怕吃苦(消费降级)。  

  2、销售数据不尽人意

  以下是我最近收到的部分业内朋友反馈的信息:  

  某大型原纸贸易商比去年少了30%的销售额;

  后加工企业,一直都在停停开开;

  造纸厂也在亏;

  电商销售严重下滑;

  后加工企业资金流出现问题,每月有几家关门;

  四川增速最迅猛的两家本色纸品牌销售增长缓慢,远不及预期,甚至出现下滑;

  川渝某大型原纸制造商库存激增;

  两家年销售过3亿的后加工生产企业对生活用纸心灰意冷,食之无味,弃之可惜。  

  3

  大厂停机 小厂倒闭、行业下行怎么办?  

  大型造纸机不能停产,行业高速增长时有利,行业下行时则有害。  

  就在几天之内,同时有好几家企业的老总们和我联系,表达对生活用纸前景的担忧,纷纷表达看不懂当前的市场。  

  其实生活用纸在2013年、2014年由高速增长变成缓慢增长,阶段性的产能过剩,已经让该行业没有了太多的想象空间,行业洗牌的趋势已经凸显出来。  

  2015年起,两件事情让一团死水的生活用纸行业荡起了涟漪:一是竹纤维本色纸;二是微商和拼多多,分别高举“产品”创新和“渠道”创新的大旗,让生活用纸部分企业激动了几年,行业洗牌的时间也延迟了5年。 本色纸通过微商得到了很好的发展,全民都成为经销商,所以带来了本色纸快速的增长,然生活用纸的消费量是不会发生变化的,全民经销的过程也让社会库存大大增加,随着微商喧嚣的散去,接下来就是一个消化库存的过程。生活用纸其实本身没有使用的旺季和淡季,只是通过节庆促销而形成的旺季假象,如果消费者的使用方式不发生改变或使用场所没有增加的情况下,销售的高速增长只是一种移库销售(假销售)。  

  所以,2018年本色纸和白色纸销售滞涨,是一个去库存的过程,只是这个去库存伴随消费降级的时候要走多远,我们无法预测。有一句话很适合这个时候:今天很残酷,明天也残酷,后天很美好,只愿你能活到后天。生活用纸属于低附加值注定了价格不能很高,而由于原生浆料所占成本比重达50-60%,所以注定了价格不能很低,所以该行业想象的空间相对有限,任何营销From EMKT.com.cn技巧施展的空间也有限。

  2018年开始,行业大洗牌开始,生活用纸的低毛利、高负债、低效率、无品牌企业将在未来5年灰飞烟灭,强者更强,弱者消亡的马太效应更加明显。既然冬天一定会离去,那春天也一定会到来,不出意外四大品牌还是最后的赢家,即使冬天才开始即使冬天很漫长,他们也可以活到春天的到来。  

  有人会问了,那你说说我该怎么办?其实方法很多年前就给了,只是你没有听懂,没有去做。《生活用纸中小企业的崛起之路》《生活用纸中小企业崛起十步骤》《生活用纸企业中小企业需要的三个强化》,这三篇文章在网上发表四、五年,这些年、这些企业做了几点?做到了几点?  

  多说无益,细细思量!

  当当视觉包装设计有限公司创始人 。拥有20年的生活用纸品牌营销管理实战经验,并主持过数十家生活用纸企业的项目合作及营销咨询、培训、辅导,发表行业文章五十多篇,《生活用纸》杂志特约撰稿人,生活用纸国际论坛演讲嘉宾。服务恒安集团“心相印”品牌十年之久,并担任恒安集团纸业市场部第一任总经理,中顺洁柔市场总监。《生活用纸品牌营销》公众号创始人。咨询电话:13973188123



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本页更新时间: 2018-08-18 05:34:22