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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 网推天下刘志永:药品终端销售的三大恶习及对策

网推天下刘志永:药品终端销售的三大恶习及对策


中国营销传播网, 2018-06-25, 作者: 刘志永, 访问人数: 2556


  在当前市场经济全球化进程不断加快,网络技术飞速发展的大背景之下,我国医药行业也进入了转轨阶段,不论是政令法规,还是市场环境,都发生着巨大的改变。如何在这样的形势下做好药品的终端销售?杜绝以下三大销售恶习,优化对应策略,方能突出重围!

  一、急功近利,盲目加推新品

  在市场竞争日益加剧的当前形势下,产品推广速率是企业的成败关键,医药行业也不例外。几乎所有药企都明白,终端推广是其博弈市场的法宝。但回顾中国医药营销From EMKT.com.cn历史,不难发现,很多药企在产品还处在研发阶就开始进行终端推广工作,或新品刚上市就强力加推。这是典型的急功近利做法。提前进行新品推广,势必会减少在销产品的推广投入,影响在销产品的销售;提前大批量铺陈新品,就需要加大终端投入,增加企业运营成本。往浅了说,这样做提高了终端销售的难度,增加了企业的营销成本;往深了说,这样做破坏了已经建立的销售链、品牌效应和客户群体,将辛苦打下的“江山”拱手让人。无数医药终端开发成功案例告诉我们这样一个道理:所有的产品都会由新变老,重要的不是频繁地研发和推广新产品,而是在于如何吃透消费者对产品的认知过程,达到“老树发新芽”。对于药品的终端开发,不能只顾眼前热度,应当给予产品足够的时间沉淀,让消费者达成对产品的认识、了解、购买和信赖。

  应对策略:首先,综合考虑新老产品的市场前景,撤除滞销且影响客户满意度的产品,依据往期终端销售数据铺陈新品,拒绝盲目加推;其次,做好产品上市前的培训工作,产品培训和终端推广技能培训同时进行,二者缺一不可;最后,给予终端足够的时间,让其完成销售部署,包括产品陈列、产品宣传、消费者教育等等。

  二、野蛮开发,广撒网式推广

  所谓广撒渔网,就是指在不经过销售数据分析,或在销售数据分析不完全的情况下进行大面积铺网式推广,应用到终端销售层面就是不管销售资源好坏、人员匹配程度,全网点铺陈推广。所谓野蛮开发,实际上可以认为是广撒渔网的延续,就是指在不预测产品前景,不进行终端调研的情况下,超量超额的配发销售任务,盲目野蛮的开发终端市场,结果往往适得其反。对于终端网点来讲,要么是产品断货,推广支持不够;要么是铺货过量,物料满天飞,总之旱的旱死涝的涝死。对于消费者来讲,要么是对产品了解不够,购买意愿不强烈;要么是产品推广太密集,造成消费者对产品产生反感。对于药企本身来讲,要么是管理不善,造成产品还未开始成长就步入衰败期;要么是推广不利,不仅严重影消费者群体的建设,还制约了企业的发展。

  应对策略:首先,建立完整的终端数据分析体系和市场调研体系,将数据分析当做市场开发的重要依据;其次,循序渐进地开发和维护终端市场,加强终端人员和消费者的联系,拒绝暴力推销;最后,建立销售人员管理制度,确保销售部门和终端网点之间的沟通。

  三、投机取巧,程序流于形式

  我们知道,市场需求、成本控制、价格策略、渠道建立、顾客沟通和销售促进是市场营销的六个要素。对于药品的终端开发而言,这六要素更是环环相扣,缺一不可,只有做好每个环节的工作才能达成客户需求和终端团队的高度结合,才能达成销售目的。而事实上,终端团队在开发市场和推广产品时往往会忽略某些环节的工作。譬如会议营销模式下的终端开发和维护,终端团队往往只关注会议前的铺货量,而忽略会议后的客户回访。要知道,在会议营销模式下,客户的销售成绩不仅受参会者消费能力的影响,还受会议现场反响程度的影响。会议反响强烈,消费者购买力强,销量就大;会议反响不强烈,消费者购买力弱,销量就小。销量大,终端团队就应当及时补货,助推客户的销售;销量小,终端团队就应该及时退换货,降低客户资金成本。忽略客户回访环节就是投机取巧,表面上看降低了售后成本,但实际上却降低了客户满意度,严重的甚至会导致企业失去整条销售链。

  应对策略:首先,加强销售终端团队的建设,因为在客户和消费者角度,终端团队在某种意义上就是企业和产品的代名词,它的好与坏关乎药品的口碑,关乎企业的发展;其次,强化终端销售和开发流程的学习,杜绝终端销售和推广过程中的投机取巧现象,保障客户和消费者的利益;最后,建立终端开发目标和周期表,制定绩效考核标准,一监督和约束终端人员。

  杜绝以上三大恶习,强化应对策略,才是取胜药品终端销售之王道!

  作者简介:刘志永,实战型营销专家,网推天下创始人兼CEO,公司专注新媒体营销与电商咨询,长期比亚迪、广药集团、货拉拉、水贝珠宝、众泰汽车等多家企业。联系电话:18665862867 邮箱:2568918283@qq.com。



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本页更新时间: 2018-07-23 05:33:40