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从“名牌”到“品牌”还有多远?


中国营销传播网, 2018-06-02, 作者: 岳新力, 访问人数: 3841


  有一种椿树的叶芽是可以吃的,它的名字叫“香椿”,在椿树中一个很响亮的品牌。

  除了香椿树,还有另一种常见的椿树——我们俗称为“臭椿”。

  如果你想做“香椿芽炒鸡蛋”这道很多人都熟悉的家常菜,可以直接去买香椿芽,一般用不着去分辨,去挑选:是不是香椿。

  如果你去田地间树林里,掐香椿芽,那可就不一样了。你必须知道分辨的方法。

  记得上《植物学》课时,老师就问了这样的问题:如何分辨出香椿?如果你分不出来,吃到臭椿也是有可能的,因为香椿芽也有微弱的“臭”味。

  香椿(对生叶序)茎上的叶子都是两片对生着长的,茎的最前端是分叉的对称着的两片叶子,且它的树皮及叶梗都显出微弱的紫色。因为它有香的价值,也显出了香的根本记号(闻起来也略微有臭的气味)。

  臭椿茎的最前端有一片叶子,不是对生的,且它的树皮显得很粗糙,布满了疙疙瘩瘩的斑点。

  地瓜也是这样。紫薯的皮是紫色的,内里的瓤也是紫色的,而且它的绿色的叶子下面的叶柄和茎也都显示出紫色来。

  如果用岳新力提出的品根观念的说法来表达,这就是植物在自然界里的品根记号、品根和品根显示,与我们商品世界里对应的是:品牌、卖点和形象(或者其它词)。

  不同的是,每一种植物都有独立的品根,显示着自己的价值。岳新力自从提出“品根战略”以来,时常感叹,我们很多的企业家和营销From EMKT.com.cn专家们,却习惯了或者无奈地走在舍本逐末的追赶“时髦”的道路上。

  “小米”手机刚面市时的受追捧,是它占据了“网络直卖”,让人只花少少的钱就能用到“智能的手机”。并且还时不时的吊吊胃口,增加买到者的幸运感和兴奋劲,好替它去宣传呀。被美其名曰“饥饿营销”。

  占过便宜之后,不会有多少人长期停留在原地踏步走,于是紧接着而来的“需求升级”很快就甩开了“小米”。无远弗界的“网络”和“互联网思维”不灵了。

  在未能高覆盖的网络直卖的区域,自然不是一时半会就能启动得起来的。

  而这些“空白”的四五线市场,也很快填进了oppo、vivo等手机。这是开挖和占据空白。目前还在热劲上呢。

  “前后2000万”之后会是什么呢?“逆光也清晰”之后又会去卖什么呢?

  消费者暂时还不知道,也无从知道——因为那根本就不是一目了然的品根价值。当更换频度越来越高的手机(一款社交软件都能淘汰掉一批手机)覆盖大部分市场时,企业面临的不光是研发产品新款,还又是增长的问题。如何解决?

  再来个产品卖点?!

  只可惜,不论怎样更换卖点,或开挖空白区域,这些都是打一抢换一个地方(新款)的低层次营销做法,根本谈不上做品牌。

  你是不是想问为什么?

  回头看看“波导手机,手机中的战斗机。”就差不多都明白了:现在你还认为“波导”是手机中的战斗机吗?

  那只是产品卖点的广告,就像今天的“前后2000万”、“逆光也清晰”一样,它们都不是智能手机的品根或品根价值,而是基于品根之上衍生出来的“侧根”价值——依附式产品。

  其产品名字,也是只代表那个相应的衍生的侧根(价值)的符号——其代表性和能力,将随着侧根势能的减弱而弱化下去。不会成为真正的品牌。充其量就是一段时间内知名度大了点,消费者通俗地称之为“名牌”或“牌子”。

  相对应的,牢牢地占据着智能手机品根的苹果(虽然它有个直接的名字叫iphone),一般不会,也不适合舍本逐末地这样去做,它会以“正”合,以“奇”胜,也会有失误和失策,但一定不会跑到追逐“时髦”的路上去。

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本页更新时间: 2018-08-15 05:42:09