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“盒马”的新零售:超市?餐饮?还是外卖?


中国营销传播网, 2018-05-29, 作者: 欧阳海淼, 访问人数: 2739


  盒马鲜生,声名在外。近日慕名走访,确实人气很旺,店内处处人头攒动。  

  新意:

  (一)抓住刚需痛点

  盒马的鲜活海鲜,可以现场烹饪,现场就餐,相当于简易版加量贩版的海鲜一条街。  

  记得去年有次去朋友家吃饭,看着满桌的美味海鲜,朋友认真地说,那可是他一大早专门开车跑黄沙海鲜市场去新鲜采购的。那一顿,自然主宾尽欢。  

  生活在广州,我也喜欢吃海鲜,但基本上普通超市的海鲜品种都不多,或者就是冰鲜的产品,如果要买更多的新鲜海鲜,都得到菜市场去,甚至海鲜市场去买,那路途就比较麻烦。而且还存在一个问题,作为一个外来的新广州人,很多海鲜产品我都是会吃不会做,自家不会加工。所以,新鲜价平的海鲜产品,还能现场加工,这确实是刚需痛点。最初听到盒马要开业,我第一个念头就是,终于家门口有新鲜海鲜现做现吃了。  

  至于新鲜的海鲜产品是不是高频消费?高损耗后的盈利空间在哪里?窃以为海鲜类大龙虾帝王蟹确实不可能每天都吃,更多是噱头,但这个噱头可以吸引人入店,也许顾客没有次次都去购买大龙虾,但其他品类产品反而有可能是更高的利润率主要贡献者。  

  例如,当时我在现场看到,盒马的甜品类也是一个亮点,有现场加工,有特色产品,围观较多。

  其他的综合品类,因整体客流的带动,也有不少驻足。  

  (二)仓店一体  

  盒马超市天花板上空满布的这个轨道运输系统,是一道风景。

  这个载满购物袋的轨道,则也是服务于APP下单的客户,卖场即库房,工作人员可直接把线上顾客需求的订单商品装入购物袋,随轨道自动运行。这应该也是盒马鲜生承诺线上下单30分钟送达的诀窍之一吧。除了可以快速高速应用,这道风景更是作秀,吸引无数顾客驻步拍照。  

  (三)强大物流

  处处可见,最快30分钟送达的广告宣传。  

  (四)超市餐饮结合  

  看到新鲜活蹦乱跳的海鲜,想吃?想买?不会做?没关系,这里可以一站式一条龙服务为您解决。只需要再支付一些加工费,新鲜美味的海鲜送到你面前。现场的就餐区域面积不小,但似乎一直是满满当当难得有空位。  

  (五)外卖盒饭加工  

  除了海鲜的现场加工之外,超市内还引进了一些经典快餐。例如当时我们有看到华辉拉肠,早茶,棒棒鸡,日料等,这些综合餐饮品类,也大大拉宽了入店顾客的范围。这附近有不少住宅楼和写字楼,客源并不是问题。所以,这些业态,也烘托了超市的人气。  

  (六)品类组合有窍门  

  盒马的生鲜类产品,没有散装的,全部是包装好按袋销售。一方面省却了传统大卖场生鲜区挑菜拣菜的杂乱,省却工作人员的称重工作。另一方面也降低了产品的损耗。  

  超市不大,但品类不少。而很多品类的产品都不是传统超市随处可见的产品或品牌,相反,盒马选择了一些相对小众但优质的产品。一方面,提升利润空间;另一方面,打造产品差异化。  

  (七)自助APP下单  

  超市鼓励顾客下载APP,直接自助扫描APP买单,提高效率,同时线上引流。同时,开业初期为了方便部分顾客,也开启了少量现金收银通道。但不管什么时候去,永远是满满当当的客流。  

  也许,这也是它最终的目的,刻意营造了现场的拥挤,因为,最终,它还是希望你在了解了品牌,信任了产品,体验了口味,形成了消费习惯后,更无后顾之忧地习惯在家下单。毕竟,目前看来,它所有的线下操作都是为了引流线上。包括必须下载APP买单,支付宝买单等。毕竟,理论上来讲,只要物流跟得上,线上可以大大扩大客户数量,提升销售效率,达到资源最大化。  

  总体来说,第一次入店的感觉是惊喜。因为和传统超市相比,盒马确实有很多的特色差异化优势。

  但同时,也看到了一些不足之处:

  1、购物体验

  门店面积不大,加之客流很大,而又留了比较多的就餐区,所以购物区通道就觉得狭窄拥挤,购物体验一般。  

  2、工作人员

  数量虽多,但因刚开业,感觉培训还不够到位,不管是专业还是服务都有提升空间。  

  3、加工熟食

  此次购买了小龙虾,烤生蚝,烤乳鸽。小龙虾可圈可点,生蚝个头够大但蒜蓉味道一般,烤乳鸽因是提前做好,也存在口感不够焦香的问题。甜品味道比一般超市的好些,但比起专业甜品店的口味还差一筹。

  4、物流

  对外宣传的是最快30分钟送达。

  可事实呢?我曾经在某周末同时在两个不同的超市APP上同时下单,一个是百佳超市,用的是京东到家达达专送,宣称一小时到达;一个是盒马鲜生,宣称最快30分钟送达。事实是,我多次在京东到家下单过,最快20分钟,最慢50分钟,从未超过一小时,准时高效。而我在盒马下的单,10:01分下单,快十二点才送到。那这个最快30分钟送达,有意义吗?当然可以说,我只说了最快30分钟,我又没有说最慢是多久啊,那也有可能很慢很慢,反正没有最低限......那我也只能呵呵了。只是,这样的购物体验,未免会有期望值太高而心理落差太大导致顾客流失。  

  5、客户互动

  如果想做到更好的客户粘性,以盒马现在的品牌知名度和客户好感度,再加之门店是以会员店的形式开设的,那么完全可以以更深度的客户互动活动来作为特色,例如,盒马有现场加工海鲜的,有现场烘焙的,有酒水区,那就可以在某个特定时段或日子做成美食课堂,红酒课堂等,会员参与,更多的吸引和留住客户。  

  总体评价:品牌95分,环境75分,产品组合85分,产品口味75分,服务70分。

  职业病又来了……  

  盒马不是传统概念的超市,不是传统概念的餐饮,也不是传统概念的外卖。  

  它似乎是三者兼而有之,又似乎整合之后是一个新业态。  

  但无论新旧思维与否,目前也有不少追随者。例如永辉超市的“超级物种”,京东的“7Fresh”......  

  究竟最后谁能持久胜出,无外乎比拼的是:

  看谁的产品更有差异化。

  看谁的物流更完善快捷。

  看谁的服务更具粘性。

  看谁的顾客体验更好。

  .....  

欧阳海淼:资深门店管理专家。《前沿讲座》电视栏目专家讲师,《服装时报》《中国From EMKT.com.cn美妆》《母婴商情》《店长》《鞋世界》等媒体特约专栏撰稿人。

  

  欧阳老师实战管理书籍《店长应该这样当》创造3年重印13次的发行奇迹,其著作被多家零售企业选作门店教科书。

  

  她还著有《导购应该这样管》《我就是你要的旺店女王》《店长应该这样当(升级版)》,是一线门店成长起来的实战派专家,精通零售行业终端门店的销售及管理培训。



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本页更新时间: 2018-10-18 05:35:11