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探讨——生活纸四大家族对本色纸的态度?


中国营销传播网, 2018-02-01, 作者: 张卫红, 访问人数: 2952


  前几天一个生活用纸企业的高管与我咨询,为什么四大品牌中的三大品牌放缓了对本色纸市场的推广?之前轰轰烈烈上市之后就偃旗息鼓了?这个话题有点意思!当时我就给他讲,四大品牌中的:恒安集团、中顺洁柔、金红叶这三年都先后做了本色纸,现在白色纸都供不应求了,还怎么可能去大力推广原本体量就很小的本色纸呢?  

  通过事后的仔细思考,发现其中还真有不少奥妙?我们知道四大品牌里面有三大现在都在做本色纸:

  中顺洁柔继续沿用“洁柔”品牌,以木浆为原料,开发自然木系列(本色纸),以低白度的概念切入市场;  

  恒安集团则采用新品牌“竹π”,放弃木浆原料改为竹浆原料,开发本色纸产品,以竹纤维本色产品概念切入市场;  

  金红叶纸业继续用“清风”品牌,以木浆为原料,开发天然木浆系列(本色纸),以木浆原色纸的概念切入市场。  

  而维达集团则迟迟没有加入“本色纸”的阵营... ...  

  本色纸的利润比较高,增长率也不错,为什么它们却没有继续发力了呢?其实通过仔细思考,我们回头来分析三大品牌做本色纸的过程与初衷,就不难发现其中的奥秘。

  四大品牌白色纸的体量都是非常庞大的,而且都是以漂白木浆为原料的高档生活用纸品牌。在2014、2015、2016这三年中,市场属于产能过剩、售价走低、增长缓慢的时间段,几大生活用纸品牌都面临销售增长乏力的问题,他们又看到了“泉林本色”、“斑布”等几个新晋品牌却在本色纸这个高利润的品类持续实现高速增长,三大品牌为了解决销售增长的问题不得已而为之的战术行为,所以三大品牌做本色纸,其实不是出于公司长远战略的考虑,而是屈服于市场压力的短期行为。  

  如:恒安丢掉了原生木浆这样一个赖以生存的根基,改用毫无优势又受制于四川浆厂的竹浆为原料;“洁柔”做自然木,这个概念本来不错,但是错就错在了“低白度”。什么叫低白度?在中国以前没有这个概念,在国外有这个概念,国外的这个低白度的概念用于再生纸,因为国外没有本色纸概念,它为什么叫“低白度”?那就是再生纸“白度”达不到八十几,如果要达到八十几的“白度”,需要再次进行漂白,这样做既有环保的问题又有纤维再次受损的问题,所以国外的低白度纸只适用于卫生间的擦手纸和卷筒纸,不能用做非卷产品;金红叶纸业的“清风”原木色产品上市就更慢了,借鉴“洁柔”自然木改用原木色,仅仅在原木纯品上做了匆匆升级。三大品牌在本色纸的操作上各有优劣,中顺洁柔和金红叶纸业为了留住自己在原生木浆的这一根本,继续强化了原生木浆的优势,没有选用毫无优势又容易被别人勒脖子的竹浆;恒安集团为了保持“心相印”品牌的独特性,改用“竹π”,这点立足长远。  

  那么我们再来讲讲维达纸业,他为什么不做本色纸?维达是一家国际控股公司,国际化的公司一般站在全球化的角度看市场,既然全球市场认可白色木浆纸几十年了,而且本来就没有本色纸的概念,那就暂不涉足“本色纸”这个地方特色品类。维达纸业2014年开始与大股东有业务整合,目前正在经营一个非常好的品牌“Tempo”,中文叫“得宝”,这个品牌的产品售价及利润不会低于本色纸概念的产品,重点是“Tempo”品牌力强,产品质量过硬,在国内追求稳定的高品质的消费趋势下,是可实现强劲增长,同时,作为一个销售覆盖全球的国际化品牌,而且扎根于体量最大的白色纸市场,未来前景可期。

  再说维达纸业这样做可以错开在本色纸领域与其他三大品牌的竞争,专注在全球采购的白色木浆,供应链更为健康稳定,既坚持了专业性又可以走差异化竞争。维达纸业现在仍然坚持全力推广“维达”品牌,并加速推动“得宝”品牌,可以看出对未来的良性品牌力发展及推动毛利率增长是有一定规划的。  

  在2016年底-2017年初的时候,国家严厉的环保政策和国际浆价大幅上涨开始影响到生活用纸企业,以上两个因素促使行业快速分化,四大家族的高品牌价值、专业团队运作、环保达标等优势凸显出来,呈现强者更强的发展趋势,四大品牌迎来了良好的发展机遇。之前由于木浆价格便宜,原纸价格便宜,中小加工企业能获得了非常优质低价的原纸,用“蚂蚁啃大象”的方式蚕食四大品牌市场的情形一去不复返。  

  严厉的环保政策之手和木浆价格高涨的市场之手同时帮四大品牌做了清场,2016年之前产能过剩、价格倾轧,恒安集团、维达纸业、金红叶纸业不得不靠外卖部分原纸来消化产能。而到了2017年,恒安和维达都基本停止了原纸外销,所有原纸都转化成品销售,所以说在这个时候,他们势必会放弃本色纸这个“心有余而力不足”的产品或品牌。  

  当然补充四点供大家讨论:  

  1、本色纸价格高,白色纸价格低,愿意卖低价是人的本性;  

  2、四大品牌的营销From EMKT.com.cn团队一直都是讲原生木浆+白色纸的故事,突然换个话题难受;  

  3、四大品牌各自白色纸增长1%就是有一个亿的绝对值,而本色纸增长100%或许还没有那么多,大家都是聪明人,这个账算得清;  

  4、本色纸市场越冷四大品牌越受益,越热嘛... ...不说了,你懂的。  

  综上所述,维达纸业暂不会做本色纸,其他三大品牌在现阶段性放弃,也是就成了很正常的道理!

  广州张卫红管理咨询公司首席顾问 当当视觉包装设计有限公司创始人 。拥有20年的生活用纸品牌营销管理实战经验,并主持过数十家生活用纸企业的项目合作及营销咨询、培训、辅导,发表行业文章五十多篇,《生活用纸》杂志特约撰稿人,生活用纸国际论坛演讲嘉宾。服务恒安集团“心相印”品牌十年之久,并担任恒安集团纸业市场部第一任总经理,中顺洁柔市场总监。《生活用纸品牌营销》公众号创始人。    

  咨询电话:13973188123,邮箱:changshazhang@126.com  



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本页更新时间: 2018-05-24 05:32:38