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好产品死于笨营销


中国营销传播网, 2018-02-01, 作者: 王庆永, 访问人数: 2958


  我经常在企业界看到“抱着金饭碗要饭的老板”,这样说一点都不为过,很多老板很重视产品的生产部分,在厂房、设备、技术上还是很舍得投入的,这也是在工厂时代、产品时代的企业共性,这本是很多老板发家致富的硬本事,但在这个产品饱和度越来越高的市场状态下,我却常常遇到老板抱怨,自己的产品明明比竞品要好,但一到市场上,就遭遇冷遇,而竞品却能以比他还高的价格畅销,这让很多老板十分痛苦,但又无计可施,更甚者,竞品都是自己工厂代工的,而自己的品牌却在市场上败给了自己生产的产品,这究竟是为何呢。

  在营销From EMKT.com.cn的4P(产品、价格、渠道、促销)里,我认为排在首位的确该是产品,它应该算是价值链的核心端,无论这套理论本源是如何解读,是不是有排序,但在我看来,产品就是命脉,虽然我从事品牌营销咨询,也推崇品牌营销理论,但我很清楚,产品是一切品牌营销的根源,没有好产品,品牌就没有根,营销就没有魂,认同产品的价值地位,并非否定品牌营销的作用,这反而让我更加深层次的理解了,品牌营销在产品交易过程中的重要程度,好产品会说话是一种说法而已,再好的产品要想会说话,也需要系统运作,就像很多歌手,唱功嗓音都具备,却迟迟不出名,而那些唱的不如他好的歌手,却因为被全面的包装推广而早已名气在外,这和很多好产品迟迟卖不出去一样的道理。

  如果认真分析一下不难发现,但凡是做得好的竞品,基本都是系统运作而成,可能竞品开始时品质差一点点,但它用系统运作弥补了在产品上的部分缺陷,它用更好的服务、更高的知名度、更走心的文化去弥补产品的小不足,待其抢下市场,赚到利润,转而加重生产研发,从而最终超越原来比自己强的对手。但手握好产品的企业,本可以更畅销,却因为认知的短浅而损失良机,让劣品驱逐良品,这不仅仅是一个品牌、一个企业自身的利益得失,更是一个市场秩序的得失。

  好产品卖不过差产品, 究其原因,我认为是老板认知偏颇导致的,很多老板认为有了好产品就一定能火,但我并不这么认为,在我看来,好的产品品质仅仅是畅销和长销的必备条件之一而非全部,但很多老板却不懂这个逻辑,经常抱着自己的产品自嗨,有的老板是误以为自己的产品很好,实际上品质平平,还有的老板的确有好产品,却以为有好产品,不用怎么系统运作,就可以等着数钱了,这样错误的认知是不会有正确行动的,因此,当他认定产品好就一定好卖时,他绝不会重视产品的系统包装,更不会从战略上重视营销和品牌的运营。 当好产品遇上笨营销,遇上错思维,会被害死的。

  那么如何才能打造出好产品的营销力呢,好产品就像人一样,有血有肉,有情感有差别,有外在有内在,既然人都可以培养,人都可以教育,那好产品的营销力自然有方法可以打造,在此分享四点浅显的心得,无法概全,抛砖引玉。

  一:名正言顺,好产品、好品牌第一件事就要有个好名字,有些人不重视这个问题,也有些人重视但并不科学,起名字显得很随意,用孩子的名,爱人的名,自己的名,算命先生给的名,生辰八字算的名,可谓是五花八门,我不能说这些民间方法没有道理,但品牌、产品的命名必须要系统而科学,必须符合行业,符合产品,符合用户喜好而非老板喜好,符合品牌调性,符合视觉、听觉的记忆和传播习惯,简洁而有力,符合国家、社会主流文化等等,金利来改名的案例,常被很多培训课引用,是很好的佐证,名不正则言不顺,你的产品名,好么?

  二:言之有物,有了好名字,还要有内容可说,因此,要做好产品的营销,就要超越产品本身去塑造,产品外围的文化、故事,名人典故,产品外延的服务体系、社会印象、产品技术出处,产品研发过程中的故事,产品研发的初衷,品牌的性格调性,都要进行深度的研究和梳理和传播,就如三个爸爸讲品牌由来时,释放出来的父爱让很多人动容,从而相信并喜爱这个品牌,最好的营销传播,就是讲故事,说历史,有态度,说文化,因为有内涵有内容,才会有吸引力。

  三:物超所值,此处说的物超所值要谈的重心,并不在价格,而在价值,好产品的价值往往展现在两点,一是卖点清晰,首先要把自身比其他产品的核心优势提炼出来,好东西不能藏着,而且仅仅提炼还不够,还要有所取舍,所以往往我们说,一个产品,一个核心买点,三个辅助卖点,五个技术支持点,都要认真梳理出来,在产品进行包装设计的时候,还是要有所取舍的去放置,有的企业产品包装上任何差异化卖点、买点都没有,别人凭什么说你好,还有的企业把所有能提炼的卖点全部印在了包装上,消费者一样深恶痛绝,营销上有种说法,处处是路就等于没路,处处是卖点,就等于没卖点,因此,卖点一定在精不在多,要洞察用户心理,才能做出决断,二是有恰如其分的颜值,消费者在终端看到的最核心的媒介其实就是产品,其次就是销售场所,因此,在设计美感的前提下,需要格外注意两点,一是包装形象必须符合产品属性和所选用户的喜好,不能为了创意而创意,最好的包装是三位一体的,首先让用户喜欢,其次让对手区隔,最后要匹配品牌定位,有了这个三位一体,才能释放真正的品牌能量,二是,要考虑品牌在终端体验性和陈列时的夺目程度、差异程度和品牌认知度,要做到近看远看都抢眼的效果,这样才能实现好产品在终端脱颖而出,而两者的结合,让产品具备物超所值的价值感,而后在思考价格的合理性问题。

  四:触手可及,任何有才华的艺人都需要好媒体的推广和展示,好产品更是如此,销售渠道和传播渠道的双驱动,是必不可少的环节,我常常举例子,待字闺中的美女锁在屋里,一辈子也没人知道她很美,产品必须要传播的够准、够远、够广,才能辅助营销的开疆扩土,分步骤、分频次、分区域的步步扩展,才能让线下销售难度逐级降低,因此触手可及的要求在于两个字“传、销”,只传不销,浪费钱,只销不传,很困难,传播是为销售助力的工具,而销售是交付产品价值到准确用户手里的临门一脚,必不可缺。

  别让好产品“含冤而亡”,希望很多企业老板记住,当你有一个好产品时,别自嗨,别骄傲,请平静的告诉自己,我现在已经具备了抢占市场的一个成功要素,而后理性分析,还缺什么?自己能做什么,没法做什么?如何整合弥补不足,这样才能查缺补漏,才能把好产品做出好成绩,千万别因为自己的错误认知,耽误了好产品,好产品败给笨营销,可悲可叹。

  风向标品牌营销策划机构创始人、 

  中国“空位”营销理论创始人、营销咨询专家、 

  专栏作家、媒体新闻评论员、好品山东临沂服务中心企业认证评审委员会主任、 

  长期担任沙沟香油集团、美国蓝固、香港欧克工具、四方物流集团等知名企业品牌战略顾问 ,先后在南方周末、经济参考报、企业家日报、中国企业报等权威纸媒及凤凰网、中国经济网、新华网、人民网等知名网媒发表各类营销研究文章数百篇。



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本页更新时间: 2018-12-12 05:37:35