中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 新时期中小白酒企业的定价思考

新时期中小白酒企业的定价思考


中国营销传播网, 2017-11-10, 作者: 孟梵, 访问人数: 912


  十九大召开之际,习大大出席贵州代表团的讨论,让一款来自贵州不知名岩博小酒刷爆了朋友圈,中国最大的“网红”无意中为这款酒做了免费广告,这不禁想起了北京的庆丰包子,一顿饭让一个地方小吃一夜走红,或许这就是这个时代名人示范的效应作用,尤其是事关民生和政治的大事,茅台酒厂的领导反应迅速,参观岩博酒厂,是指导、学习还是做为大哥的风范,这不得而知,但岩博酒要火一下应该是必然。

  特别是习主席关于白酒价格的谈话,让我们不得不对新时期白酒的价格重新进行一下思考。

  对于大众百姓来讲,“99元/瓶也不便宜了,不在于贵,太贵的酒反而不一定卖得好。但还是要按市场来,不能一说就卖30元了”。此番讲话不免让一些价格水涨船高的名酒企有些小紧张。名酒的价涨是市场需求趋旺的自然选择,是品牌溢价价值体现,但曲高和寡的道理大家都懂,只要在可控、合理范围内就本无可厚非。茅台的控价措施就是一种市场和政治成熟的表现和风范。

  中国白酒企业众多,特别是中小白酒企业,计划经济时代曾担当一个县或一个市的就业和税收重任。白酒传统渠道层级较多,使得一瓶白酒从出厂到市场的最终表现价格成倍增长。在白酒黄金的十年,特别是政务消费拉动白酒的价格虚高,白酒企水涨船高的跟风,卖包装、拼关系、高回扣等盛行一时,甚至有些厂家和商家更是利益熏心,以次充好,赚取暴利。

  我想习主席的这段话是既是对市场经济的肯定,也是对白酒价格虚高现象的一种提示,高瞻远瞩,与政治无关,且语重心长。   

  其实传统白酒行业的定价原则无非包括几个基本价格:经销价格、团购价格和零售表现价格。每个价格是针对不同客户群体,但对终端价格的掌控能力则是一个企业规模大小、管理水平、品牌价值的综合实力表现。茅台、五粮液、汾酒等一线和二线强势品牌是市场游戏的制定者和监督组,敢于对不守规则者下狠手,但对于中小白酒企业来讲面对强势经销商就难免相形见拙了。这就造成许多生产厂家不得不用低价格高回报来吸引商家;不得不虚报价格来承诺一些市场的投入。

  往往影响一个企业价格制定有众多要素:从内部讲有运营成本、销量规模、产品结构、品牌价值、企业的定位和态度等。运营成本往往与销量规模成反比,销量越大单位的成本就会越低;产品结构决定了企业利润水平,而品牌价值则体现了企业溢价能力;企业的定位则是战略层面的东西,比如预亏三年-----。但最终定价还是要从外看你的目标消费人群、市场接受程度和市场反馈信息,而不能以企业主观意志为转移,就像习大大讲最终还是要看市场,就像茅台酒的高价位不可能是大众百姓的消费常态。

  中国社会、政治和经济发展已经进入新时期,互联时代让信息更加的畅通,消费者越来越懂酒,白酒的价格越发透明,白酒竞争的平台已经从线下蔓延到线上,白酒行业的发展也进入新时期,这给许多白酒企业带来机会但更多的是挑战。

  关于价格如何制定,什么才是企业的合理利润,许多中小企业因品牌力不足、传统渠道萎缩、同业竞争激烈等原因使其在产品定价上常感困惑,定高了无人问津,定低了企业又撑不住。这里有三点建议和方向:   

  1、 生存第一,价格的竞争优势不是低价而是性价比和消费者体验。

  中小酒企品牌力不强,往往会通过降低成本、避税甚至模仿等非常规手法获得价格优势,来赢取客户,也会通过卖基酒、贴牌等手段来提高资金的流转,这首先是生存的需要,在白酒新时期这种方式越发的失效,且只会陷入价格战的泥潭。

  新时期对白酒企业的要求已不再是靠“薄利多销”,更不能牺牲品质,而是通过提升和稳定品质并制定合理的供货价格,这个定价的基础一定是要对比这个价格区间的比较畅销的产品,同质不同价。没有比较就没有进步,在消费者体验时代,白酒品质一定是最本质的东西,通过品质的体验来证明物超所值,并通过口碑的传播来形成一定的小众市场群,既所谓的回头客。

  这里的物超所值不再是包装的价值而是包装的文化和特色,不再是酒水的成本而是喝酒的后的体验和反应,不再是价格的高与低而是定位好这瓶酒是卖给谁喝。中小企业最关键的要解决酒水的稳定性和持续性的问题。   

  2、 渠道变革,不仅仅是扁平。

  渠道扁平化过去一直是大企业的专利,如可口可乐的直营系统、康师傅的“邮差”,到一些白酒企业的直分销系统等,这种扁平是基于企业的实力和所辖市场的成熟程度还有管理能力所决定的,比如泸州老窖近年来培养“五大单品”的营销From EMKT.com.cn模式变革。但这种方式并不适合中小企业,传统的中小企业大多还是依靠经销商系统来分销产品,由于在谈判中的劣势地位,往往只能用底价或高投入来博得经销商的青睐,特别是哪些区域的强势经销商。

  网络时代让新的渠道扁平成为可能,信息的通达可以让中小企业可以通过网上销售、微信营销、电话直销、展会等多种方式直接跨过中间商到企事业单位和个人,互联网让沟通无极限,也让渠道的扁平成为真正的可能。

  互联网也成为新一代营销人最有利的工具,加之高铁、飞机等交通工具的便利,利用旅游营销也成为白酒企业销售的最好方式。

  摆脱传统经销体系的束缚,将最实惠的价格给到消费者成为可能。   

  3、 品牌挖掘,培养溢价能力是终极目标

  品牌集中是白酒行业的大势所趋,中小企业还需从自身产品名称、历史、工艺中挖掘独特的特性和文化,这种特性一定是基于差异化的。茅台镇300多家酒企无非都是在强调产地、原料和工艺,这也是为什么茅台一支独大而无法超越的核心原因。因为品牌就是你在消费者头脑中的独特占位。

  如吴向东缔造的金六福的福文化和质优价宜的“一坛好酒”,还有原金六福团队陶石泉打造的江小白文艺小酒等。

   

  现阶段白酒价格表现可能会呈现三个状态:一线和区域名酒依靠品牌溢价能力水涨船高;先知先觉的地方酒企会依托产品优化和渠道扁平实现质优价宜;一些小酒厂在夹缝中薄利多销暂借能渔翁得利。但依托市场需求以品牌和品质为基础的价格策略才是未来白酒行业的发展本质,回归真实才是大势所趋。

  缘于梵山静土,难脱红尘凡夫。浪迹营销江湖多年,所失既所得,秉承专业做事,诚信做人之宗旨,从过往的践行中获取经验,从现实的洞察中感悟智慧,从未来的趋势中探寻方向,愿与有缘人共勉同行。电子邮件>>: fan418@126.com 



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     还没有人投票



主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2017 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系
网站备案:粤ICP备11031556号


本页更新时间: 2017-11-23 05:33:32