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塑造产品差异化的“五部曲”


中国营销传播网, 2017-11-10, 作者: 王紫剑, 访问人数: 932


  如今,产品同质化现象越来越严重,产品差异化的寻找越来越难,这几乎是诸多企业面临最“头疼”的问题。而产品作为品牌的核心载体,其差异化的寻找和塑造是企业必须面对的重要课题。

  基于笔者多年的市场经验,提炼总结了塑造产品差异化的“五部曲”。

  第一部曲:挖配方。

  这是寻找产品差异化的最基础且简单的“突破口”。产品配方是在产品研发初期,就客观存在的,也是产品最核心的部分,而产品差异化往往就是在产品配方中产生的,最佳的方式就是“人无我有”,寻找产品配方中“人无我有”的点,结合消费者的实际需求和品牌定位,提炼出可以与消费者沟通的利益点。

  从产品配方寻找产品差异化的案例有很多,医药保健品可以大肆做广告的时代,大多数都是从产品配方着手,进行产品差异化寻找的,其中以治疗心脑血管疾病的“通心络胶囊”较为知名,“五虫理论”的提出,就说从产品配方上挖掘的差异化。

  第二部曲:找工艺

  除了产品配方外,产品生产加工工艺,也是寻找产品差异化最直接的“突破口”。当原材料和配方完全或基本相同的情况下,不同的生产加工工艺,所产出的成品结果也是不一样的,为此,这也可以成为产品的差异化并与消费者沟通的利益点。

  这样的例子也很多,乐百氏最早的广告语“27层净化”、乌江榨菜宣导的“三腌三榨”……都是“找工艺”的典型。

  第三部曲:寻源头。

  所谓寻源头就是从产品的产地上“做文章”,就好比一个人的“出身”。你是“正白旗”,我是“红三代”……。农夫山泉最早所讲的“有点甜”,其背后就是水源和产地作为支撑的。从目前市场上看,大多数农产品是采用这种方式塑造产品差异化,云南普洱、新会青柑、烟台红富士……,。但这种以产地源头塑造差异化的利弊比较突出和分明:利的一面在于,可以快速通过消费者对产地的认知,对产品产生信赖及偏好,无需过多的教育和培育;弊的一面在于,只有产地概念,难有品牌认知,区隔度不明晰,如果采用此方式,还需进行再加工。

  第四部曲:立证人

  相对前三部曲,立证人是最需要“投入”的。通俗地说,立证人就是找“人”证明你行,让别人替你说话,但有一个前提,就是说你行的“人”,必须得行,必须得让大众喜爱或信服。一旦找错“说你行的人”,反而会适得其反。

  最早以“立证人”方式进行产品差异化塑造的是医药保健品行业。一身白大褂+某某医科大学教授或领域专家,荣誉推荐 - “别信广告,信疗效”;后期较为知名的是“中国牙防组织认证”,一个莫虚存在的“组织”让中国消费者“信服”了很多年;明星代言人作为持续存在,切实有效但近乎泛滥的方式,也让诸多企业找到了“法宝”,中国营销From EMKT.com.cn者的“前辈”叶茂中老师,更是打造“请名人、拍广告、上央视”的“三板斧”;随着互联网思维兴起和电商平台的蓬勃发展,消费者口碑成为立证人的重要方式,也是至今为止,企业追求的最高境界 – 让消费者自发地说你好并主动推荐。

  归结起来,立证人,可以是明星代言人,可以是某某机构和组织的认证,更可以是消费者口碑。

  第五部曲:建标准

  标准,官方权威解释为:与其他事物相区隔的规则和衡量事物的准则。可见,“标准”已经天然地具备站在至高点的条件。顺利成章,建标准,是塑造产品差异化最难,也是最容易形成区隔的。

  建标准,有两种方式。一种,是自然而然地建立“真”标准;另一种,是日积月累地建立“伪”标准。

  “真”标准就是真实存在的标准,是基于产品的某种特性而形成的标准或产品特性达到或满足国家制定的标准。比如ISO9001认证,再比如某某行业的标准,可以让产品置身于一个“蓝海”之中,形成自己独有的领域。凉茶饮料品类王老吉,植物蛋白饮料露露,某某电动车……某种程度上,都属于此。

  而“伪”标准是建立在消费者心智中的标准,未必是真实客观存在的,其衡量者和评判者是消费者。只要消费者认为“不同”并愿意为之付费买单,就已然形成区隔。

  通常而言,当企业以产品细分市场或建立品类时,“伪”标准无疑是最佳方式。毕竟,“真”标准可遇而不可求,需要政府部门或协会的认可,审核严苛且时间较长。而“伪”标准通过钱和时间就可以解决,只需让消费者认可即可。典型的案例有:联合利华推出的清扬,红极一时的脑白金……

  产品差异化塑造越来越难,但也并非无差异可寻。结合企业的实际情况,上述五部曲,必将可以成就企业塑造产品差异化。

   艾羿品牌研发机构首席策略顾问,中国国际品牌发展战略联合会专家团成员,中国品牌研究院研究员,曾先后任职于国内知名营销策划咨询公司、4A广告公司、企业品牌市场部。电子邮件>>: zijian1005@163.com



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本页更新时间: 2017-11-23 05:33:32