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从46万+,看营销传播技巧


中国营销传播网, 2017-10-31, 作者: 路胜贞, 访问人数: 2139


  1000、2000、1.2万、1.8万、10万、15万、20万,自媒体微文《任大炮的楼市还魂术》传播在30万后依然不能刹车,并直接向40万人的高度直冲。当然,在接受《中国经营报》,《长江商报》等媒体采访时,大家希望从话题设置的角度来探讨一下传播与营销From EMKT.com.cn的搭车技巧。但是,我更愿意用“焦关注点应放在注微文本身的质量,而不是营销搭车”这样的回答来回应微友的好奇。至少我认为,微文本身的质量是根,如果舍本逐末,过多的关注其它,则会生硬而最终失去微友的吸引力。

  无声的传播和赤裸的宰割

  如果说此前笔者捉刀的《锐澳的奇迹》依靠单纯的商业励志和人们对于商业竞争中失败与成功的思考,就获得了微友十多个10万+和近千个自媒体和上万网媒亿次传播的话(可搜索EMKT,锐澳奇迹)。近日,《任大炮的楼市还魂术》则是通过嫁接社会经济与民生热点的形式,通过单纯一个自媒体号就获得了46万+的单次传播,则创造出了一个没有平台助推的单次传播奇迹。而在这次传播中,来自京东服装品牌软链和某金融推广平台的咨询人数超过4位数。而在其中,微文的传播还只有20万人关注的时候,大量的IP链接请求就从广东、湖北等地发出,当然这一切并不是告诉大家,微文的目的是营销,而是想说,营销只是微文的副属衍生品,作为微文本身来讲,更应关注微文产品自身的质量,爱屋及乌,好的质量的微文本身可以带来对其延生产品的关注,比如其中涉及到的京东和金融平台的最后软链。所以,越是不急功近利的心态去理解传播,微友的传播面越广,拙有时能够胜巧。

  相反那种一露头就推产品,推企业,甚至是赤裸裸的广告做法,消费者通常不会接受,也很难为品牌硬推找到一个合适的契合点。

  通过近期大量的企业微信号主体,或者自媒体商业号的萧条,我们不难发现这种规律。大多数的商用自媒体,尤其是那些小品牌小企业的自媒体,大多是粉丝都是自己的内部员工,有幸圈来的几个外链粉丝,也因为无趣加赤裸的广告推广,让人反感,进一步则直接被拉黑。

  最典型的例子就是滴滴的各地区的线下服务号,在2016年初,还是司机云集,高朋满座,但是到了2017年,除了为数不多的企业员工自娱自乐外,司机粉基本门可罗雀。原因就是,服务号处处充斥的促销、保险、车品的广告让司机失去了关注兴趣,尽管滴滴各服务号的内容形式时髦有网感,但微粉的需求与主体号提供的内容丝毫不相干。纯粹买卖推销的结果是,不但新粉增加困难,而且老的客户也都毫不留情的失去了。

  46万+,如何实现的?

  46万+对于掌握一些特殊社会资源的自媒体号来讲,不是一个大的问题,比如华尔街见闻、澎湃,完成10万+甚至100万+都不是一件很困难的事情。其中的奥妙,相信多数微友都懂。

  此外还有一些掌握资本资源的媒体号,也能完成,但是比如《头条号》、比如《界面》、《正和岛》,它们的印象在早期都是依靠资源的整合和资本的助力,所以,依托窄这种平台上的微文通常能够轻松做到10万+,但是最近的情况来看,我们也不得不承认,即便是拥有过硬的资本和超强的粉丝资源整合能力, 这些传媒领袖,也面临着一个难题,在微友眼中的新鲜度下降,比如,有微友去研究《界面》的“营销板块”和“商业板块”两个板块,微友发现,过10万+已经不容易了,要想达到鼎盛时期的那种30万+困难也变得非常大。

  这与高峰时期动不动直冲30万人关注的火热,有不小落差,原因很简单,平台自身的能量无法替代内容的黏度和吸引度,单纯的贩卖消息已经与微友对深度的需求有了一定的差距。与此类似的还有我司空见惯的平面媒体,很多朋友将平媒的萧条归咎与自媒体与网媒的兴起,这有其道理,但是内容提供与市场需求的差异,内容提供者缺少足够的耐心去耕耘内容也是一个不容忽视的致命缺陷。例如,营销人一直关注的营销传播平台《销售与市场》、《商界》或多或少都有类似的问题存在。

  而对于多数传播者来讲,内容的浮躁化,表面化,和对内容产出的投入时间投入精力的降低,乃至对内容产出者的负面激励,而竞相认为新媒体就是竞争力的思想倾向,反过来促使自己的新媒体来残杀自己的母体,几乎所有平媒传播主体都陷入了这种矛盾境地,魔咒一样无法摆脱

  这个道理与营销中的商品品牌的发展同理,我们在品牌的鼎盛发展时期总是过多的关注渠道占有率,产品利润率,却总是犯了低级的错误:“再大的市场,也需要有过硬的产品支撑”。这应该与整个商业环境的杀伐化,粗暴花倾向有关,也与商业伦理没有与经济同步发展有关。

  当然,说这些有点远了,似乎与《任大炮的楼市还魂术》无关,但是,在行笔《任大炮的楼市还魂术》之前,确实脑子里闪现过这些念头,比如到底是做一个纯粹的内容还是应传播者的要求,嫁接更多的需要嫁接的内容。

  当然最后的结果是,以不嫁接为嫁接,所以通篇微文考量都是以市场关注的东西为主,IP的链接与微文不是不相干,不是不应考虑,但不能舍本逐末。

  遵循这样的原则,行笔时就自由了许多,该发挥的东西就发挥出来了,尤其是在与刚刚闭幕的上层政策会的契合点上,紧紧“抓住了房子是用来住的,不是用来炒的”这个核心,行文就成了一个汪洋恣肆的纯粹杂论,也点击到了微友的心里。

  这点引起数十万阅读者的共鸣,也得到平台的认可,所以,传播面一下子就打开了。

  所以,在微文推出的初期,自媒体阅读量也就是1000多个,但是到了第二天上午却增加到了1.2万人,随后判断会直线上升。此时,于此同期一些平台方的营销嫁接,IP引流开始悄无声息的进行,当然这不是微文行笔人所关心的,作为微文的执刀者,此时只关注自己的直觉是否敏锐, 内容本身是否获得微友的认可。

  事实上,在当天晚上不到10时,微文的关注度突破28万人。随后的情形不用赘言,除了晚上11时到第二日9时有一个停滞期外,第二天又反弹式上升,直到突破35万人后,才开始速度放缓,直到突破46万人,事实上直到行文时,还在缓慢增长,目前以47万+的姿态,在自媒体平台一秀众芳。

  但是这里要交代一些,自媒体号的选用是很随机的私有号,不牵扯其它种种。

  46万+的技巧

  所有的人都关注技巧,说道技巧最容易吸引眼球,但是,传播都有其内在规律,规律其实很简单,就是市场足够的关心,符合市场需求的而大多数。比如房屋是多数人关心的,所以话题的设计是以社会的关注点为依托的,紧紧抓住上层会议的一个主要议题的集中释放期,来进行延展,所以微文是以“房子不是炒的”作为引爆的核心,但是同类的微文很多,但是引爆的不多。其实在行文中,采取了逆向的手法,不正向宣导话题,而是采取逆向批评的角度,以任志强先生为起爆点,然后拉潘石屹为捧哏点。足够强势的导入点,加上特殊的背景,就有了关注的基础,然后将整个国内外地产市场的情况进行纵横论述对比评论,大与小结合,宏观与微观杂糅,关注他人关注自己,自己与大环境紧密贴合,这样,只要消费者稍一入目,就会进入情境,兴趣盎然。

  尤其是最后拉出了杜甫那句千年古诗,“大庇天下寒士俱欢颜”升化意为行文的结尾,不单纯是为了迎合微友对地产市场的某种情绪宣泄需要,而是为微友带去某种思考的沉重,让微文读者在沉重的热血贲张中而自发的传播,于是传播的奇迹就出现了。这也是能够过46万+的根本原因所在。当然上述的技巧并不是真正的技巧,技巧其实就是在行文时,不要过多的考虑你想做什么,只考虑把直觉释放出来,大多数训练有素的行文者往往会在不自觉中按照某种情绪的逻辑去自然进行,就像书法家往往会在不自觉中书写优秀的文字一样,这个时候是非常自然的事情。

    当然最后说一句,微文并不是在这个期间成型的,在此之前就已经成型,而且通过特殊的媒体传导过,而且在此之前,已经得到过早期精英型读者的认可,其中有几句至关重要的文字,是可以在原文中看到的,尤其是“房子是用来住的,不是用来炒的”。相信,说到这句话时,微友基本上明白了。

  如果有时间,可以抽空看看原文。真正的传播技巧,也许是没有技巧。您是否认可,可以商榷。

  电子邮箱:81463608@q.com



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本页更新时间: 2022-08-08 05:33:01