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树立三大观念,推动营销创新


中国营销传播网, 2017-10-23, 作者: 沈菏生, 访问人数: 2293


  在当前市场环境下,关于营销From EMKT.com.cn的各种新观念新理论真是漫天飞舞,让你目不暇接,无所适从。营销其实很简单,无非就是围绕着“买与卖”之间相互关系而展开的系列活动。创新首先要重新审视“买与卖”之间的相互关系,其次要低成本的做到与众不同,再次要放弃依靠“信息不对称”进行创新的观念。

  1.营销不是“卖”而是“买”

  站在企业的角度,营销就是“瞄准需求,将产品或服务以适当的方式、适当的价格、在适当的地点卖给客户”,以传统思维考虑,“营销就是企业去卖东西,激发消费者去买东西”。创新就是想办法如何“投其所好,如何卖的更多、更好、更长久”,让消费者心甘情愿的接受产品,同时还要说声谢谢。沈菏生认为创新的主要任务是让人们对你的产品或服务产生充分的信任和信心,从而激励他们去购买。消费者的信赖和安心是营销创新的支点,影响营销成败的关键要素就是能否获得消费者的信赖和安心。营销不是在“卖”,而是在“买”,买的是消费者的信赖和安心,延展开来,就是买消费者的满意和忠诚,在“买”与消费者的亲密关系。

  你如果抱着“买”的心态开展营销活动,就会感到眼前豁然开朗,宣传促销不再是为了推介产品,而是为了获得顾客的认可和认知,将消费者从对品牌陌生,逐步变得熟悉品牌、喜欢品牌、甚至爱上品牌,与品牌“谈婚论嫁”,达成长期的、相互信任的关系。

  2.低成本与差异化兼得

  创新的一项基本任务就是要做到别具一格、与众不同,走出市场同质化,实现差异化。但在具体实践中,一味的追求标新立异、新奇怪诞,往往会造成经营成本的上升,导致企业利润的下降,让你对于创新敢想、敢喊,不敢做。在传统的产业竞争条件下,成本领先战略和差异化战略是相互不兼容的,既想采取低成本就不可能会标新立异。

  但是以价值创新为基础的蓝海战略却向这种观点提出挑战,蓝海战略追求的就是低成本和差异化兼得,蓝海战略要求“从外到内”以客户需求来重新审视和推动竞争战略,通过对关键市场竞争要素的“剔除----减少----增加----创造”来构筑价值曲线,“剔除----减少”一些业内竞争者普遍关注但却对客户需求影响不大的竞争要素来降低成本,同时“增加----创造”业内竞争者忽略或不重视的因素,但却对客户需求产生重要影响的要素来增加价值,创造新的需求,从而摆脱竞争,开创没有激烈竞争的蓝海。

  蓝海战略不以竞争对手为标杆,进行“剔除----减少----增加----创造”,是很需要勇气的,被当前竞争迷住双眼的企业老板创新的手段主要是模仿,对待创新策略习惯性的自问“这种创新,竞争对手有没有采用”、“同行业都在做,我们不做可行吗?”营销创新专家沈菏生先生在为一家白酒企业服务时,曾为企业的一款高端白酒设计了“俱乐部营销模式”,大体就是以酒文化体验馆为基地,开展以酒会友的活动,进行会员服务、系列品酒活动、直销等,并退出竞争激烈的白酒终端市场。但该模式被企业老板否决了,理由是“同行业没有这么做的,放弃终端太冒险”。后来,沈菏生发现了国内一种著名品牌白酒采取与“白酒俱乐部营销”模式相类似的营销手法。且取得了不错的效果,真替当初的那家企业惋惜。

  在蓝海战略逻辑的指导下,你不要把精力放在打败竞争对手上,而要放在全力为企业和消费者创造价值飞跃上,并由此开创无人争抢的市场空间,彻底摆脱竞争。

  市场竞争的现状是众多企业陷入残酷血腥的红海竞争中不能自拔,产品同质化、终端同质化、市场同质化,现在就是你抄我,我抄他,营销要素千篇一律、大同小异。行业内部这种相互跟风相互抄袭的现象,使市场陷入大打价格战的红海竞争之中,传统的方法是提高产品的多样化功能,细化品种。但这同时又提高了经营成本,提升竞争力的效果很难预见,实践的效果往往难以达到预想的目标。

  笔者认为,应该从买与卖多维角度出发,分析研究买与卖各环节其中的实质和规律,去探求经销商、消费者和顾客的需求,发掘、激发、创造并满足目标对象细分化了的、潜在的、尚未满足的需求,将需求与你所能提供的产品或服务进行对接,对接成功,就意味着创新获得成功,进入无人竞争的蓝海。

  3.走出创新“信息不对称”困局

  传统工业时代依赖于信息的不对称,其价值创造规律是“规模化”。以前,由于受制于互联网和社会化媒体的局限,信息不对称,导致消费者无从进行不同产品的比较,只能被动接受厂家的终端导购和广告轰炸。消费者在企业营销创新链中是没有太多话语权的。

  随着移动互联网时代的到来,所有人随时随地都可以通过手机分享媒体信息、进行产品比较,这就彻底改变了消费者与厂家之间的信息不对称。

  人与人之间的无限相互连接成为这个世界的本质,这就赋予了“人”前所未有的话语权和力量。由此催生了厂家和消费者之间话语权的倒转,也意味着用户主权时代的到来。 随着移动互联网对时空的消除,一切基于信息不对称的创新思维模式或都将被颠覆。一切依靠传统商业模式运转的企业都将变成“传统企业”。马云说:“没有传统的企业,只有传统的思维,传统思维只有一条就是捍卫信息不对称带来的既得利益。”

  信息不对称被打破,信息变得更加透明化,用户获得了更大的话语权,在新的形势下,要求企业创新必须以“用户为中心”,深度洞察用户需求,平等的与用户对话,进而让用户参与创新链条的每一个环节,从需求收集、产品构思到产品设计、研发、测试、生产、营销和服务等,汇集用户的智慧,企业才能和用户共同赢得未来。

  沈菏生,根植于中国中小企业营销管理的沃土,市场一线成长起来的实战派营销管理专家,被评为“寻找品牌崛起幕后英雄-我最喜爱的100中国策划人(山东省十大策划人)”,善于将复杂的营销问题化繁为简,推行切实可行的解决之道,使营销效果倍增,对品牌管理、执行力、团队建设、整合营销、企划、广告、促销、会议营销方面有着独到的见解。电子邮件>>: riyuehongxin@sina.com



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本页更新时间: 2017-11-23 05:33:31