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互联网营销,干什么吆喝什么,才有可能实现营销转化


中国营销传播网, 2017-10-09, 作者: 邵珠富, 访问人数: 1331


  前几天,办公室小贺拿着一篇写好的文章让我来把关,内容没打开,单看了眼标题,邵珠富就萌生了写本文的冲动。文章是写医院营销From EMKT.com.cn推广的,讲北京安贞医院知名妇科专家李斌来济南亲诊的事,然而90后的小贺给我的文章标题是《他们说,这个地方此生一定要去》。

  如果不告诉你文章内容,单看这样的标题,你一定会认为这是一篇旅游的文章,倘若你恰恰有旅游方面需求,或许你会打开看看,但如果你暂时没这方面的需求、或需求不强烈,这篇文章很可能就会被pass掉。至于有健康方面需求的人呢,十有八九不会打开这篇文章。

  小贺是90后,文章内容丰富多彩,表达形式天马行空,符合90后的阅读习惯,这也是像邵珠富这样的老写手们要学习之处。针对这篇文章,邵珠富给小贺讲了“干什么要吆喝什么”的道理,聪明的小贺很快明白了,重新改了一下标题、内容没有改变,基本符合要求。

  互联网时代信息泛滥,消费者每天要面对海量信息,倘若你的文章标题无法打动消费者,或说不明白,很可能会被消费者忽略掉,因此很难产生营销效果。虽然我不太主张大家都搞“标题党”忽悠消费者,但标题肯定是互联网营销文章中最重要的部分,标题做不好的文章很难“卖货”。而所谓“大数据”,有时只是误导人的概念,没有针对性,再大数据也有枉然。

  在邵珠富看来,“干什么吆喝什么”共分为三个层次,了解这三个层次,你的营销文章才不至于跑偏、不至于离题太远,才有可能产生转化效果——   

  第一个层次:“干什么吆喝什么”,这是对能卖货文章的基本要求

  这个道理非常简单,无需赘述。只要在意识上稍加调整,任何人一个写手都能够达到基本的要求、至少在文章标题上不至于跑题。

  第二个层次:“干什么会吆喝什么”,这是对能卖货文章的专业要求

  与第一层次的“干什么吆喝什么”相比较,这里多了一个“会”字,别小看了这一个“会”字,往往说起来容易做起来很难,想做到、做好还真的“不是一件很容易的事”。

  同样是文案的小江,同样写的一则医疗广告,标题是这样的《10月14日,首都医科大学附属北京天坛医院主任医师、赵卫红教授来济亲诊》。这篇文章的标题怎么样呢?应该说,它基本上达到了第一层次之需求,至少达到了“干什么吆喝什么”的目的,同样,由于讲明了专家的身份、加上了“亲诊”这样的亮点,因此多少有一点“会(吆喝)”的成份在了。但北京的妇科专家赵卫红主任有什么特点?有什么亮点?有什么过人之处?她来济南亲诊会给济南女性患者带来什么?从标题上显然还不能看清楚弄明白,这样一来,对女性患者的诱惑力还不够。所以,这样的标题只能算是“一点五层次”,接近但还达不到第二层次。

  今年上半年,邵珠富曾经写过一篇文章《济南惊现一款“撕不断、扯不烂”的包》,之所以点击率才385的时候就能够卖出去400多个包了(有的人经常一买就十几个),原因就在于,在文章标题中,本人将这款双肩背包其中一个核心亮点在标题中进行了概括提炼,当然这款包还有其他突出之处,如日本“无印良品”的代加工产品、260元的包只卖60元等,但限于标题中字数要求所限,无法罗列太多,这就需要我们有非常高超的文字概括能力。

  刚刚参加的一个新闻发布会,一般情况下一篇通稿就可以应付,但亲自参加了新闻发布会仪式的邵珠富还是根据会议上的发现,没有简单应付,而是帮助打造了《济南有一家医院,令北京安贞医院著名妇科专家李斌连说5个“好”字》,这篇文章没有简单地正面罗列优点,而是通过一位北京著名妇科专家的口来达到“干什么会吆喝什么”的目的,同样对提高医院的美誉度、关注度和转化率都很有帮助。

  一般说来,能达到“干什么会吆喝什么”这个层次的人,已经是非常熟练的专业高手了。   

  第三个层次:“知道消费者需要什么就吆喝什么”,这是对能卖货文章的高手要求

  “卖什么会吆喝什么”是大多数文案高手的天花板,但事实上,在大多数时候有这个能力也就已经足够用了,但对部分高手来说,倘若悟性高一点,他们还可以上升到第三个层次,即“消费者需要什么我就吆喝什么”,因为营销说到底打的就是一场消费者心智战,不能打动消费者的心智,产品再好也没有啥用。

  同样上面提到的那篇北京专家赵卫红来济亲诊的文章,邵珠富在内容没改变的情况下,仅对标题进行了改动,变成《辛辛苦苦去北京,你都不一定能挂上她的号,而今她马上就要来济南妇儿医院坐诊了》。相信去北京看过病的朋友,一定会对在那里挂专家号难的印象非常深刻,道理非常简单,作为大都市,北京集中了诸多国内最好的卫生资源,全国各地病号纷至沓来,挂号难是家喻户晓的大事,消费者的痛点被提炼出来,这样的文章被推广出去后,是不是离成功营销就更近了一步?是不是就多了一点成功营销和转化的机会?

  当然,从消费者角度出发,写出能够让消费者动心的文章,并不是一件很容易的事、也不是一般的写手能够达到的层面,这需要有丰富的生活阅历、活跃的思维度、敏捷的反应能力,还要有举一反三的发散思维和整合思维能力……

  那么,有没有例外情况呢?有,对于非常广谱的产品、对于接受程度非常极高的产品,或者运用了情感营销技巧的文章,其实是可以的。如前段时间顶着慈善策划专家头衔的邵珠富义务帮助山东青年干部学院一位学子卖枣子的文章,因为产品需求度高、价格又不贵、产品又好、插入了情感营销的成份等,一篇文章、仅仅凭着微信就卖了1000多箱;今年春节前,邵珠富一篇文章卖了4000多箱AK47鸡尾酒饮料,原因是本人运用了情感营销的技巧,讲述了一个老板“忍痛卖掉产品、给农民工回家过年”的情怀,得到了许多济南消费者鼎力支持,包括去年年底帮助卖蜂蜜的杨总一星期卖出去半年产量的蜂蜜,均属于这种情况。  

  (邵珠富,中国尖锐化营销理论创始人、中国1厘米营销理论创始人,清华大学总裁班讲师、山东大学校外硕士研究生导师、客座教授,中国实战派营销策划专家,服务过国内上千家国内企业的营销策划。微信:sdshaozhufu,电话:15864010707,QQ:515600859,邮箱:life3407@163.com)



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本页更新时间: 2017-10-22 05:34:15