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从超级粉丝通看微博商业化方向:内容化、视频化、数据化、程序化


中国营销传播网, 2017-10-09, 作者: 文武赵, 访问人数: 935


  在热闹的广告圈,各种概念和模式不断涌现和淘汰让人目不暇接。但我觉得,再多的概念也逃不出营销From EMKT.com.cn的两个基本范式:一个是偏文科生的内容营销,基于黏住用户的内容,达成情感上的品牌曝光和共鸣,品牌广告主更热衷内容营销;一个是更加理科生的数字营销,无非就是基于大数据逻辑实现人群的精准触达,实现更高效的营销,也就是我们常说的效果广告。

  尽管行业里都在高呼“品效合一”,但是真正将品牌和效果广告打通的平台中,微博定属其一。9月21日,微博发布了全新信息流广告产品“超级粉丝通”,并率先推出了短视频营销产品矩阵。二次崛起后的微博,一面扩展着自己的商业化赛道,一面拓宽着业已打造的护城河。从这次发布来看,微博的商业化路径已经十分明朗:内容化、视频化、数据化与程序化,前两个是内容营销的范畴,而后两个则是数字营销的领域。

  1、内容化:微博,一个UGC内容的互联网基础设施

  罗振宇“国民总时间”的概念对互联网的下半场是有很大解释力的。失去人口红利之后,网民总数上涨空间不大,而每天网民上网的时间已经触顶,那么国民总时间不再是个变量,而是一个常量。

  这是一个细思极恐的概念,是因为不管是互联网平台,还是品牌主,竞争维度已经从空间向量成为时间向量,也就是说未来的营销不只是用户规模的抢夺,更多的是用户时间的战争。

  内容是争夺用户时间的一把利剑。经过几年的沉淀,微博成功转型成集文字+图片+视频+直播的综合性内容平台。这得益于微博一直的多元化内容布局的思路。微博可发文字突破了140字的限制,还有长微博、头条文章等文章形态,而图片上,用户发图片的达到9张,同时还有更多表情包式的gif图,后来再加上直播功能和视频功能,微博一步步完备了整个微博的内容生态。

  微博的内容化布局使得信息流给商业化的拓展更加了更多的容器。从2012年推出粉丝通开始,微博在信息流广告等原生营销的模式上的探索一直没有止步过。就拿最新上线的超级粉丝通来说,在于提供了更加丰富的数据标签选择、产品形态和投放方式,把原生的广告与信息流内容实现更有机的结合,基于用户关系和兴趣推荐的广告内容变得更符合用户兴趣,也更具有创意,更友好。

  2、视频化,广告主讲述品牌故事的最佳载体

  视频化是微博商业化布局的最明智一步,也是必然的一步。来自蓝莲花研究机构的数据预计,2020年短视频内容消费贡献的广告营收是2016年的10倍,规模将达到600亿元。

  这种爆发式的增长其实很好理解,视频广告的效果本身要比图片广告要好,其CPM的价格自然比传统的banner广告位要贵得多,这大大有助于提升微博盈利的空间。

  微博可以说是国内最活跃的短视频分发平台了,到今年上半年,微博月活跃用户达到3.61亿,其中92%来自于移动端,同时Q2财报的数据显示,今年6月,微博日均短视频播放量同比增长159%,其中头部用户短视频的发布量同比增长超过100%。

  日益庞大并活跃的用户数量为微博视频化奠定了用户基础,也大大扩大了微博的广告库存数量。这一次在商业化探索上,微博从广告产品创新这个维度上发力,推出了国内首个社交媒体短视频产品矩阵,也标志着微博视频全面商业化。

  据了解,这个短视频产品矩阵拥有全屏开机视频广告、微博故事、品牌热推、视频后推荐、视频角标等视频广告产品,其中前两个产品的营销实践已经珠玉在前了。

  耐克在去年8月首次投放开机视频广告,开机特定为Nike海报,点击海报直接播放预加载视频,视频结束后可跳转Nike企业官微,实现从曝光到传播扩散,粉丝转化的目的,最终实现活动5.8亿量级品牌曝光及3.6亿视频播放量。

  今年的8月25日,阿迪达斯投放了微博故事上线以来的首支广告。微博故事在投放中为彭于晏提供了专属的黄金曝光位,短视频广告一经发出,后台就自动将其置顶在微博故事流的第三位。拥有超高人气的彭于晏将成为阿迪达斯的超级流量入口,为品牌新系列带来大量曝光,同时以短视频为主打的特点吸引了众多对新鲜事物好奇喜爱的年轻人群,这部分人正是阿迪达斯的目标人群。

  这两个案例的意义不仅体现在漂亮的数据上,其意义更在于品牌主可以借助微博这一个平台就能打通“品牌曝光-品牌故事的讲述-二次传播-粉丝转化”的营销链条,一方面说明微博对品牌需求的承载能力更强,另一方面,据说这个产品矩阵还可以满足广告主新品首发、重大促销、重大联合推广、明星代言等需求,而原生的广告机制将帮助客户进行口碑式裂变传播,在引爆品牌话题、创造品牌新闻事件的同时,保证用户体验以及广告投放效果。财报显示,第二季度,微博视频广告客户数较上季度仍保持两位数比例的增长,视频广告营收占比也有所提升。

  3、数据化,立体化的数据标签精准锁定目标消费人群

  用户数据的分析维度,我们往往直接性地就指向性别、年龄、位置等人口统计学数据维度。然而这样的维度有两个缺陷:第一,广告投放依然比较粗放,用户颗粒度过大,只能实现有限的精准,第二,人口统计学数据是静态的,而不是活生生的人,在移动互联网的环境中,每个消费者媒体所处的场景随时都会变化,单依靠人口统计学的静态数据不能动态呈现消费者的真实状体。

  其实早在2016年,Facebook就曾提到:“原生+视频”会是未来广告的主要趋势, 而这一形式依托人群画像和多维度定向,将得到更高效的转化率和互动性。微博推出的超级粉丝通解决的就是用户颗粒度和动态追踪的问题,概括来说就是基于微博大数据的精准洞察,帮助广告主多维度立体定向目标人群,具体包括用户状态、话题参与、博文互动、账号关系等社交行为数据,以及广告主自有会员CRM行为数据和第三方兴趣数据包等,精准触达不同需求的受众。

  以携程为例,通过超级粉丝通精准定向目标人群用户状态及使用场景,根据旅行用户的状态变化投放符合其需求的广告内容,做到旅行用户在准备出行计划时,推送目的地信息;旅行用户到达目的地之后,推送酒店及本地服务信息,持续跟进用户旅行中的状态,最终实现同等预算下营销效率的大幅提升。

  4、程序化,实现“品”和“效”从分割走向融合

  根据eMarketer最新预测报告,中国广告程序化购买支出在2017年将达到167.4亿美元,增幅51.5%,占中国网络展示广告支出的58.0%。

  趋势非常明显,但是程序化的普及依然还有不小的挑战。传统以CPM、CPC为主的传统网络广告售卖模式无法直接与广告主的营销目标直接挂钩,用户转化成本难以控制。举个例子来说,在程序化购买中,大型品牌主一般都是通过CPM\CPC等方式实现广告投放,而本地类的中小广告主,他们原来的营销模式是在报纸、电台投放广告,投放观点比较传统,同时他们更加关注效果指标,比如到店数量等等,而非一个用户的一个点击。

  如何解决这种难题呢?超级粉丝通推出智能出价和定价保量两种智能投放方式,能充分满足不同类型广告主的营销需求,让竞价模式不再是困扰企业投放的瓶颈,同时保证广告主在同等预算下获得更多的曝光,实现“品”和“效”从分割走向融合。   

  在内容化、视频化、数据化和程序化这四条路径上,微博商业化并非完全平行,恰恰相反,这四条路径是互相串联、互相加持的。比如视频化和程序化的路径相交织,就成为了视频程序化购买。两个方向或者说趋势的汇流,成为了一股更大的洪流。艾瑞的数据就显示,预计到2019年,视频程序化购买的市场规模将达到293.5亿,而2016年,市场规模才只有84.9亿。无疑,微博在内容化、视频化、数据化和程序化这四条路径上的不断发展和布局,将嫁接出更多新价值的营销空间。

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本页更新时间: 2017-10-22 05:34:15